1. Introducción a la Construcción de Marcas Digitales
En una serie de 3 artículos, vamos a aprender a construir una marca digital que conecte emocionalmente con tu cliente, con la marca adecuada, con el mensaje correcto, en el momento ideal y a través del canal más personal. No vamos a hablar de "subir a redes sociales bonitos diseños"; tenemos en la cabeza una visión del cliente poniendo "me gusta" a ese anuncio, pero el objetivo de nuestra marca va mucho más allá. Vamos a tratar de introducir el concepto de "comunicación de resultados" que vendrán en forma de tráfico web, ventas, oportunidades comerciales… Empezamos hoy con la importancia de tener bien definida nuestra estrategia de posicionamiento del producto digital, de "armarnos" con un buen conjunto de herramientas para identificar cuáles son nuestros competidores y en qué situación están.
La marca, o mejor dicho, el posicionamiento de la marca digital, tiene que "proyectar" cómo somos capaces de satisfacer las "necesidades" que cubrimos, qué emociones vamos a conseguir motivar cuando el cliente vuelva a utilizarnos. Evidentemente, nuestro mensaje tiene que ser "útil" para el cliente (con lo que relacionado con nuestro producto o servicio deben "parecer" ingredientes interesantes para mi cliente) y, además, como siempre, "creíble", que cumpla con lo que promete. El primer paso a la hora de construir una estrategia consiste en definir el público al que nos vamos a dirigir, dónde están, qué es lo que buscan en una empresa como la nuestra… Tratamos de competir en un entorno global, en el que los costes de movilidad de los usuarios (cada vez más experimentados) nos permiten olvidarnos de la existencia real de las fronteras. Seguro que esos usuarios también comparan nuestros productos con ofertas equivalentes "globales" o, por lo menos, "multi-territoriales", y tendremos que competir con ese conjunto de "rivales".
2. Investigación y Definición de la Identidad de Marca
Todo inicio siempre debemos hacer análisis del entorno digital en el cual nos vamos a encontrar, visualizar a nuestra competencia, saber qué están haciendo, dónde se están situando, conocer su presencia en el mercado y las tendencias. Por otro lado, tenemos que saber qué queremos transmitir o qué hacer, por eso debemos establecernos objetivos generales que se tienen que cumplir, deben ser alcanzables e idóneos. Esto servirá para planificar nuestras directrices a corto y largo plazo. Acto seguido, tenemos que definir el target, a quién nos vamos a dirigir, cuáles son sus comportamientos, sus gustos, etc. Es decir, conocer a todos aquellos que van a generar tráfico hacia nuestra página. Otro paso que sigue a todo lo mencionado anteriormente es el conocer cuáles son nuestras acciones a realizar y fijar un presupuesto para las mismas. Además, debemos prever cuáles serán las medidas de consulta y control de acciones y resultados. De entre todas las decisiones de una marca o compañía, la elección del nombre es una de las decisiones de marketing menos obviadas y más importantes. Además, es uno de los únicos elementos que pueden adoptar una marca comercial y también humanizarla, conmover al público, atraer la atención y convertirse en una plataforma para la personalidad de la marca. El objetivo es lograr un nombre de marca que logre notoriedad diferenciada y valiosa, confiable y emocional. Además, se tiene que lograr que sea relativamente fácil para sus públicos recordar y aceptar, centrarse y fomentar los compromisos de la marca, y también fomentar el diálogo o apertura a placer.
3. Desarrollo de Estrategias de Contenido y Comunicación
Definir las acciones para el futuro en línea y una mirada en la competencia o market research digital. Que se encuentran usando en sus respectivas redes sociales para así mismo obtener posibles buenas prácticas respecto a su contenido y captación de posibles clientes.
Análisis del mercado por medio del desarrollo de un estudio de fotografía de marca. Dicho estudio debe comprender el análisis de redes sociales de la competencia. Herramientas pueden ayudar en esta labor.
Cada social media debe segmentarse según los lineamientos señalados en el pilar 1. Esto para poder entregar a la audiencia solo aquellos mensajes que sean del interés de cada uno. Para esto se deben realizar acciones como la creación de audiencia objetivo. Crear perfiles por segmento y analizar el comportamiento de la audiencia actual.
La tenencia de una marca digital transmedia requiere del establecimiento de criterios en el plan de contenidos, del marketing digital, redes sociales, la web y SEO. Basado en lo anterior, se definirán finalmente cada una de las plataformas digitales que se usarán, de acuerdo nuevamente al pilar de línea visual general y arquetipos de comunicación.
4. Creación de Presencia en Redes Sociales
En paralelo a la creación de contenidos para nuestro blog y/o web, nos tocará hacer lo propio en redes sociales. Es esencial que en este punto tengamos ya muy claro cuál es nuestro público objetivo, que utilicemos las redes sociales en las que ese público esté y que elijamos bien el nombre y la URL de nuestros perfiles, de forma que estén todos alineados con la marca que queremos construir. Sobra decir que el diseño de nuestros perfiles, su descripción y nuestra forma de interactuar a través de ellos deben también ir acordes a esa imagen.
En cuanto a la estrategia de contenidos para redes sociales, es importante que todo el contenido que se comparta a través de ellas se haga con la finalidad de satisfacer necesidades o deseos del usuario. Compartir a través de estas plataformas de manera regular contenidos de otros que sean de interés para nuestros seguidores puede ser una buena forma de ir creando una comunidad en torno a una temática concreta y no desde cualquier otra perspectiva. Es igualmente recomendable aprovechar, siempre que sea posible, todas las posibilidades que nos brindan las plataformas en las que estemos en cuanto a publicación de contenidos: fotos, vídeos, encuestas, preguntas, etc. La capacidad de estas plataformas para segmentar la publicidad y llegar al público objetivo con un coste relativamente bajo es también una gran ventaja para ir dándonos a conocer en las fases iniciales.
5. Optimización de la Experiencia del Usuario en Plataformas Digitales
Enriqueciendo la optimización del sitio: algunas recomendaciones van desde el estilo, la arquitectura del sitio, la forma de navegación e incluso la creación de videos que promocionen el sitio web, entre otros.
- Monitorización: los datos nos permiten entender lo que está ocurriendo, nos permiten medir nuestra actividad y nos proporcionan insights sobre la estrategia de captación, conversión y relación al mercado. Es fundamental tener sistemas de monitorización de desempeño y resultado para los activos y las estrategias digitales, y medios de engagement digital. Los sistemas de monitorización deben permitir comparativos, así como un histórico claro y conciso de la información. Además, es esencial contar con algoritmos de alertas para datos anómalos y permitir clonar el análisis para distintos subconjuntos de datos y análisis de datos con sistemas de imputación de variables y fuentes de datos que permitan un análisis global o personalizado rápidamente.
- Herramientas de análisis: un análisis en profundidad de los datos recogidos de los usuarios nos va a permitir entender lo que realmente está pasando en nuestro sitio web. Herramientas más avanzadas nos permiten definir con más exactitud lo que realmente está ocurriendo.
6. Estrategias de Marketing Digital y Publicidad Online
En términos generales, la publicidad online y las estrategias de marketing digital actuarán como el catalizador que, de manera progresiva, nos llevará a alcanzar nuestros objetivos. Gastar dinero está bien, lo que no está bien es que no consigamos retorno económico con nuestra inversión, ni sepamos medir los impactos de nuestras acciones. Pero, para definir nuestras estrategias, antes debemos tener claros nuestros objetivos. Un buen planteamiento inicial es hacer una lista con las diferentes acciones que podríamos hacer para cada uno de los objetivos marcados. A continuación, haremos una estimación de la inversión necesaria; normalmente, esa estimación se hace con un rango inferior y superior, y el posible ROI. En este punto, es importante contrastar estas inversiones con el presupuesto que hayamos dispuesto para comunicación y marketing. Viendo esa curva, es fácil establecer prioridades en base a los objetivos conseguidos y al presupuesto que vamos a destinar a alcanzar los objetivos fijados.
Hoy en día, se provee de datos para el cálculo de las cuotas de audiencia online basadas en la colocación de una app en determinado dispositivo. En España, esta plataforma se ha asociado con otra. Sin embargo, nuevos estudios demuestran que un porcentaje significativo de los españoles echa de menos la marca en publicidad online, a pesar de que existen acciones que son reconocidas. Preguntada la efectividad, solo un pequeño porcentaje dice que es muy efectiva, mientras que un porcentaje mayor dice que es efectiva. En definitiva, falta originalidad y creatividad en la comunicación. En España se mueven actualmente millones de euros: un porcentaje del mercado global, por detrás de la inversión en publicidad exterior, que crece a un ritmo del porcentaje anual. Un porcentaje de la inversión online corresponde a clasificados, donde los grandes jugadores ocupan el top of mind.
7. Evaluación y Seguimiento del Desempeño de la Marca Digital
Debemos explicar que este es un proceso constante del que se hablará en diferentes capítulos y que permitirá retroalimentar la toma de decisiones durante el desarrollo, ejecución, evaluación y ajustes posteriores de las estrategias desarrolladas. Se debe tener en cuenta los indicadores definidos de las fuentes secundarias, terciarias, cuaternarias y propias adquiridas en el diagnóstico. Además, para la evaluación de estos resultados se requiere: - Evaluar el rendimiento de la estrategia digital y distintos elementos digitales. De todas las propuestas se deben plantear indicadores para poder evaluar la consecución de una serie de objetivos y acciones. - Evaluación del retorno sobre inversión de las distintas acciones o el conjunto de todas las actividades de marca digital. - Monitorización de la situación del entorno digital de la compañía. La utilización de los datos aportados en este sentido no solo se utiliza para llevar a cabo una serie de diagnósticos en lo que se refiere al entorno digital, sino también para realizar un seguimiento de la situación dinámica cada vez más cambiante del medio o entorno digital. Dar mayor transparencia y proporcionar información adicional acerca de los criterios y características de monitorización mensual de esta tabla y realización de informes mensuales que correspondan con la estructura planteada en función de los objetivos y de la estrategia definida.