1. Introducción a la Psicología del Cliente

La psicología del cliente tiene aún un largo recorrido en asuntos como técnicas de venta. Entre las claves para un éxito en una venta se encuentran el establecer una relación de confianza con el cliente y conocerle de manera que pueda obtenerse información privilegiada para la futura venta. A lo largo del tiempo, el conocimiento sobre el cliente se está produciendo no solo de manera instintiva por parte del vendedor, sino que ha surgido una rama en la psicología también llamada psicología del cliente. Esta rama surge a raíz de querer conocer el punto de vista del cliente para poder marcar mejores estrategias en asuntos como la venta.

La psicología del cliente capitaliza los intereses más importantes de estos, sean los que sean, siempre y cuando se conviertan en una motivación importante en el momento del procesamiento de la información. El objetivo del marketing que se sirve de esta especialización es el de generar simpatía hacia la marca y, por ende, aumentar las ventas de dicho producto. ¿Y cómo se consigue esto? No mostrándole al consumidor las características de un determinado producto, sino unas promesas emocionales derivadas del consumo, por ejemplo. Este tipo de mensajes emocionales al consumidor no le son desconocidos ya que se parecen a los que las personas utilizan en su día a día para relacionarse con su entorno, solo que si la marca consumida transmite simpatía, el cliente potencial reaccionará en la dirección marcada por dicha simpatía si esta le convence.

2. Principios Psicológicos en el Proceso de Compra

Los profesionales de la venta no hemos sido ajenos a los importantes cambios sociales, culturales y económicos de la última época y, la venta, como expresión significativa de un vendedor, ha de satisfacer ahora, tanto o más que antes, las necesidades del comprador, que reclama satisfacer su importante necesidad de estima, mostrándonos respetuosos con él y con sus planteamientos. De aquí la importancia de conocer la teoría psicológica que permita que el vendedor llegue a la comprensión de su comprador y pueda utilizarla en sus estrategias comerciales. La psicología del cliente aporta al vendedor una comprensión del proceso de compra del comprador, desde la importancia de su guion de vida y de sus guiones actuales para la realización de un adecuado análisis psicológico que le permita llegar a una propuesta adecuada y motivante para su cliente.

En este sentido, es importante conocer el modelo de proceso de compra de la teoría del cliente. Se entiende la conducta humana a partir de tres instancias: el Padre, el Adulto y el Niño. Representan tres fuentes de información y acciones; las tres tienen su valor particular no comparable entre ellas. El Padre recoge toda la experiencia paterna, incluyendo gran parte de la educación recibida; se compone del Padre crítico, el protector o nutricio y el Natural. El Adulto es el sistema adulto de la personalidad, el cual trabaja de forma lógica, responsable y racional; se preocupa por el equilibrio entre la realidad del mundo actual y el recuerdo almacenado en la mente. El Niño representa la historia individual de cada persona; posee tres aspectos: el Niño Adaptado, el Niño Libido y el Niño Natural. Cada uno de ellos tiene su función, y la suma de estos tres produce los sentimientos, la personalidad de la persona, la imaginación, la creatividad y el impulso en la conducta.

3. Técnicas para Aumentar la Influencia y Persuasión

Los vendedores con experiencia frecuentemente utilizan técnicas para aumentar la influencia y persuasión. A continuación, presentamos un compendio de algunas importantes técnicas de ventas. Si encuentras tiempo, intenta desarrollar cada uno de ellos con acciones vinculadas a establecer los niveles de satisfacción. Recuerda que, antes de realizar acciones, cuanto más concretamos las acciones y los comportamientos esperados, serán mucho más efectivos. Establezco con mis ventas dejar de ser un experto en ventas de precio y transformar la identificación de los beneficios de tus productos en uno de los pilares básicos del éxito.

1) Actitud positiva. La actitud positiva es básica en ventas. No servirá de nada tener la mejor técnica de ventas si no se tiene actitud. Ser constante, prudente, relajado y con confianza en uno mismo hará que el cliente confíe en ti.

2) Cualidades del producto. A pesar de que puede entenderse que es una táctica en ventas propia de la psicología del cliente, aquí no nos referimos a las cualidades beneficiosas específicas que ofrece el producto. Hablamos en realidad de las cualidades éticas y profesionales que el producto propone. Cuanta más profundidad se da a las cualidades puestas en evidencia durante la venta, más eficaz y persuasiva será la demostración. Es simplemente utilizar un principio de diferenciación y, por tanto, de justicia en relación a actitudes y productos ajenos. Si utilizamos una demostración de carácter con nuestra solución, sin duda seremos perfilados en los clientes.

4. Creación de Estrategias de Ventas Personalizadas

En el centro del modelo Prosperar están las estrategias de ventas adaptadas a las características de los clientes y perspectivas, pero también a los clientes potenciales a los que se dirige una empresa. Estas estrategias personalizadas tratan de empatizar con los clientes al cruzar un puente por encima de las barreras de influencia que durante años en esta industria se han sustentado en un halo de añoranza por cuentas sin alma, sin personalidad y con siglas. En definitiva, sin emociones frente al número de cuenta tras el que hay una persona. La consecución de acuerdos comerciales cada vez más sólidos y rentables comienza por plantearnos la creación de estrategias específicas para cada uno de nuestros clientes y perspectivas que conozcan cómo ellos quieren que les vendamos y por qué. Ese cliente, antes de adueñarse de un producto o concepto, debe sentir que es suyo. Debemos personalizar las propuestas atendiendo a sus necesidades y objetivos y estableciendo un concepto que transmita de manera fiel los aspectos que suponen diferenciación para el cliente. Podemos optar por diversas formas de co-creación de la propuesta en cualquiera de los siguientes ámbitos: 1) en la propia venta; 2) en el producto/solución de compra y/o 3) en la solución para el cliente. Evidentemente, saber qué quiere el cliente o perspectiva exige un trabajo previo para, finalmente, conseguir una propuesta de valor que sea atractiva y que transmita los beneficios que el cliente quiere obtener, dejando esencialmente al lado los de carácter secundario. Cuando los clientes nos presentan sus insatisfacciones, nos están también permitiendo ofrecerle soluciones como empresa que somos, porque el post-venta a veces puede ser incluso antes-venta al despejar las dudas que necesitaba el cliente potencial para lanzarse a disipar su problemática.

5. El Papel de la Empatía en las Interacciones de Ventas

Un aspecto de crucial importancia en el establecimiento de una interacción de ventas consistente con los principios tradicionales de un cliente es la empatía de los vendedores. Su misión no es engañar, manipular o llevar al cliente a hacer cosas que no desee. Por el contrario, se trata de buscar la mayor identificación posible con él, prestar la ayuda profesional que necesite para que confíe mucho más en sus posibilidades de éxito y, si eso es lo mejor para él, facilitar que adquiera los productos o servicios más adecuados a sus deseos y necesidades. Así, los vendedores que cultivan su empatía al tiempo que mantienen alta la autoestima de su clientela prestan generalmente más atención a los clientes que a sus productos, y se centran en averiguar sus necesidades y el modo de satisfacerlas, en lugar de prometerles beneficios con menos fundamento del que estén dispuestos a tolerar.

La dirección de esfuerzos a un único interlocutor en lugar de a una audiencia amplia, un conocimiento mayor de las emociones y estados de ánimo del cliente, una actitud amistosa hacia la otra persona que no busca caer simpática, pero sí alegrar un rato a su interlocutor, y una mayor claridad en la comunicación por estar más habituado a la perspectiva subjetiva ajena, son otras manifestaciones de mayor empatía que hacen que los vendedores obtengan mayor confianza, colaboración y satisfacción por parte del cliente. Por último, actitudes mostradas por el vendedor como sinceridad, humildad, autenticidad e integridad, necesariamente en línea con su autoestima, son rasgos importantes del estilo empático, necesarios también no solo para establecer y mantener relaciones satisfactorias y duraderas, sino para la serenidad y autorrealización personal.

6. La Importancia de la Confianza y la Credibilidad

Del mismo modo que en la vida personal necesitamos sentirnos queridos, necesitamos sentir que los demás confían en nosotros. Esto es muy importante en las relaciones que surgen entre un comercial y sus clientes. Aun teniendo ideas propiamente comerciales, las conclusiones que se desprenden de este texto cobran gran importancia también en el mundo de las relaciones personales. Para vender es necesario que la persona que más nos interesa, el cliente, sienta que confiamos en él y que le ofrecemos algo de su interés. Este epígrafe está dedicado a profundizar un poco más en las dos cuestiones mencionadas. Ante cualquier proceso de venta, en la gran mayoría de ocasiones se antepondrá el profesional que sea capaz de generar la suficiente confianza y credibilidad de cara a la toma de la decisión de la compra. Por ello, las estrategias de ventas hablarán en todos sus postulados del inmenso poder de la confianza y de la importancia que tiene generar la suficiente credibilidad.

¿Por qué será el desencanto del cliente ante la no credibilidad la que hace abandonar el 75% de ellos, contrario a tan solo un 5% que los abandonan motivado por el precio y la calidad? A pesar de lo importante que puede ser un precio muy bajo junto con una calidad alta, queda patente que la no generación de la suficiente credibilidad ante el mensaje emitido infantiliza y llega a molestar tanto en ocasiones que acaba por perder al cliente. En este sentido, mucho hemos de aprender los psicólogos y aquellos profesionales especializados en los principios de cambio conductual, de cómo motivamos, de cómo conectar con el cliente, cuáles son las variables clave, etc. y cómo encajar e integrar nuestros servicios para satisfacer las necesidades del cliente. En definitiva, cómo aplicar los principios de la psicología del cliente al proceso de ventas de modo que desde el primer momento les lleve a confiar en nuestra empresa y a tener credibilidad en nuestro mensaje, satisfaciendo con ello sus necesidades.

7. Ejemplos Prácticos y Casos de Estudio

Ejemplo 1. Quizás un total de 200 franquiciados de una conocida cadena de hostelería y alimentación para regalo, nos solicitaron ayuda, al realizar un seguimiento postcurso, ya que según los informes de aprovechamiento por parte de los 40 asistentes al curso que lo precedían, habían demostrado que la formación no valía para “nada” una vez en sus tiendas. Al entrevistar a estos vendedores que consideraban la formación un fracaso, descubrimos un dato muy importante que no aparecía en la evaluación postcurso y que por tanto, había pasado desapercibido para la empresa que solicitaba los resultados del mismo. El 100% de los encuestados que no aplicaban lo aprendido, no tenían el puesto de trabajo fijo y, por tanto, no se sentían “parte importante” del “gran equipo de vendedores eficaces” que ya lo conocían, entendían y eran capaces de aplicar lo aprendido para alcanzar sus objetivos económicos. Los únicos propietarios de “la empresa”, los implicados que conocían, dominaban y creían en la fórmula de éxito del resto de sus “compañeros”, sus objetivos y comportamientos necesarios, eran siempre personas con contrato fijo. Así que, presentando una fórmula que no conocían, con objetivos marcados para otras franquicias de la provincia, diferentes a los de sus “compañeros”, con un mensaje de adiestramiento, no necesaria transferencia real de la responsabilidad, basado en una publicitación y enfado por no hacerlo, sin toma de parte y sin positivación de las pocas veces que decidían abrir el engorroso programa de inteligencia intuitiva de la cadena.

Ejemplo 2. Cómo aumentar la actividad de una máquina de autoservicio A nuestra empresa de vending de barcos, les aconsejaron: Máquina de autovend discoteca. Elaboración de un protocolo ideal para la adolescente que fuera a buscar el refresco en momentos de baile, enfrente del mostrador. Mediante encuestas sobre estas cuestiones abiertas, podemos concretar su comportamiento ideal y enseñar a las menores cómo sacar provecho de vuestros productos de snacks, que debemos colocar por línea aparejada y pega; que debemos destacar en el lineal y cómo jugar en su mente al elegir un producto.