1. Introducción a la fidelización de clientes en microempresas

Uno de los sistemas de marketing más convenientes y rentables que existen es la fidelización de clientes, aunque en la actualidad no obtiene el grado de atención que debería. Tanto los autores comerciales como académicos coinciden en señalar que la fidelización es el camino idóneo para alcanzar una posición de liderazgo en el mercado; sin embargo, el bombardeo de mensajes sobre nuevos conceptos, métodos y sistemas de marketing, muchas veces de manera cíclica, degrada la calidad de información y conocimientos que llegan a los empresarios, dificultando su capacidad de aplicar soluciones novedosas y probablemente adecuadas a su propia realidad. Esta tendencia no es ajena en concreto a las microempresas, especialmente por incurrir en una serie de creencias erróneas que tienen muchos microempresarios de competir con grandes empresas públicas y/o multinacionales en el plano nacional, siendo su verdadero escenario de competencia a nivel local o comarcal. A esto se suma la nefasta costumbre de aplicar tácticas y formularios de actuación empresarial heredados de las grandes empresas sin realizar un profundo análisis sobre la lógica y la conveniencia de su utilización, o el llevar a cabo una gestión superficial de su actividad circulando de una tarea a otra, debido a la cantidad y variabilidad de la demanda de atención a clientes, lo que les impide dominar el contenido y las consecuencias de sus decisiones.

2. Importancia de la fidelización de clientes en el contexto de las microempresas

El desplazamiento del paradigma del marketing de transacciones al del marketing de relaciones se pone sobre el cliente como centro de la empresa.

Deben trabajar la fidelización, el cliente debe sentirse cómodo con sus servicios y, ¿cómo podemos saber si un cliente está satisfecho?

Ampliación de la base de activos del cliente, siempre y cuando las estrategias de comunicación y promoción sean las apropiadas y motiven a los consumidores: productos, servicios, precio, canales de distribución, comunicación, atención al cliente, políticas postventa. A diferencia de las grandes empresas, el cliente de la microempresa no es siempre el mismo, por lo que deberá adecuar algunas estrategias de marketing a la segmentación en la cartera de clientes.

Retorno sobre la inversión en la relación con clientes.

Las acciones de retención que llevan a cabo las empresas que operan con el método del “marketing relacional” ven cómo disminuye la rotación de cartera de sus clientes. Además, considerando el coste explícito de captar un nuevo cliente, es muy probable que estrategias de captación más intensas conlleven que se duplique el coste para que este nuevo cliente represente para la empresa la cifra de negocio que indica un retorno igual al que habría obtenido con un cliente que decidiera quedarse en su cartera.

3. Estrategias tradicionales de fidelización de clientes

Transformación de la venta hacia este método de suministro de productos. Debido al cambio en los hábitos de compra de los consumidores, cambia la forma de interactuar con ellos y, por tanto, el camino para lograr que nos elijan sobre el resto, requiriendo un esfuerzo importante en gestión, desde captar la atención del cliente hasta convencerle para que se acerque a nuestro establecimiento y, finalmente, que compre. Para finalizar, ser conscientes de que en los procesos de fidelización, la atención al cliente se posiciona un poco al principio del proceso de compra en el conjunto de estos, para posteriormente realizar otros movimientos que, lógicamente, nos deben llevar al proceso de fidelización del cliente como a uno de los productos o servicios masivos, considerándola una fase clave. Acciones promocionales: conjunto de técnicas utilizadas para captar la atención y animar la compra. En algunas ocasiones, este tipo de acciones se llevan a cabo en coordinación con los distribuidores y requerirán el lanzamiento de herramientas de gestión de promociones para su gestión y control, junto con otras iniciativas como: – Planes de fidelización para incentivar el uso y fidelización de los clientes. – Lanzamiento de herramientas para lujo y ahorros tales como cupones regalos y descuentos. Este tipo de acciones suele estar en estrecha relación con el análisis de gestión de media que más abajo se describe. – Lanzamiento de iniciativas In-Store y expositores para captar la atención en el punto de venta.

4. Innovación y tecnología en la fidelización de clientes para microempresas

Innovar en tecnologías especializadas para fidelizar, tales como software o aplicaciones que permitan extender la relación con el cliente, requiere establecer un contrato con un desarrollador y la adhesión de los clientes. Esto puede conformarse como un riesgo difícil de asumir para la microempresa si esta se encuentra en una etapa de inicio de sus operaciones o si aún no tiene un importante capital de clientes que la sustente. Innovar en temas tecnológicos, por otro lado, representa mayores beneficios sobre el resto de las estrategias. Por último, se consideró la implementación de aplicaciones que responden a la caracterización del perfil del cliente y a la visualización de propuestas comerciales con precios diferenciales en función del consumo. Este ejemplo se trató de adaptar como una estrategia de notificación inteligente, considerándose más oportuno implementar esta opción, por sobre el uso de aplicaciones, en base a las desventajas identificadas en entrevistas con sus clientes.

El auge de aplicaciones móviles, redes sociales y plataformas digitales ha irrigado el mercado e impulsado la innovación en disciplinas como la analítica de datos, la experiencia del usuario y el marketing digital, y muchos de los avances técnicos han ido dirigidos a incidir en los comportamientos de compra de los consumidores. A nivel práctico, la innovación en servicios influye en la fidelización de los clientes debido a que provoca cambios en sus hábitos, establece una relación de identidad con la marca o empresa, y hace más costoso el cambio. En este contexto surge el fenómeno de la innovación en la fidelización. Innovar en los programas de fidelización es crucial debido a que el marketing de lealtad es cada vez más importante para la mayoría de las empresas, y dadas las inversiones económicas que requiere el efecto de 'invisibilidad'.

5. Personalización y segmentación en las estrategias de fidelización

Previo a la fidelización de clientes, existe un concepto igualmente importante que es la captación de los clientes hacia la empresa. Es decir, siendo un cliente potencial el cliente de un establecimiento, hay que hacerle llegar nuestras ofertas, productos y establecimiento en sí para que este se acerque o pruebe nuestros servicios. Al igual que cada cliente tiene su manera de actuar, sus necesidades u objetivos particulares a la hora de convertirse en cliente, y por otro lado, a la hora de ofrecer su fidelidad a un establecimiento o a una empresa, por esto se habla también de que habrá distintas formas de fomentar la fidelización de clientes, ya que todos no fidelizaremos de la misma manera.

La personalización y la segmentación de clientes en estrategias de fidelización es una práctica que se lleva a cabo a través del estudio y conocimiento del cliente y el mercado, mediante la explotación y análisis de una serie de fuentes de información. Conociendo la estrategia de fidelización de una empresa determinada, la competencia y demás factores, se estudiará el comportamiento o fidelidad del cliente y se procederá, según el núcleo de clientes que componga dicho establecimiento, a fidelizarlo de una manera u otra, ya que, no como establece el diccionario, “fiel o propenso a la fidelidad”, cada persona tiene un modus faciendi para todo, según el género, características de un objeto, negocio, etc. Entonces, podemos decir que también existe la fidelización de un modo personal. Si queremos fidelizar clientes de una manera más empresarial, lo mejor será hacerlo de una forma directa y específica, que es personalizar cada cliente. Esta forma de fidelización es cara y lenta, por lo que se suele llevar a cabo con los mejores clientes o aquellos que deseemos que no nos falten al respeto.

Se debe segmentar entre clientes actuales, realizando un perfil detallado, clientes que han abandonado la organización y captar información y, por último, entre los posibles clientes o futuros. Algunos de los métodos para llevar a cabo la fidelización del cliente son, por ejemplo, ofrecer un gestor de cuenta especial que comparta con el cliente sus ideas, objetivos y estrategias. Otra forma de democratización directa es la de formar a los clientes a fin de que adquieran conocimientos necesarios para que no abandonen y entiendan el producto que ofrecemos. Otra de las acciones es la de simplificar la entrega de nuestro producto. Para disminuir el tiempo y los inconvenientes que pueda tener, para hacer más fácil su retornabilidad o para evitar un posible atasco del cliente en el departamento de servicios, dando así una mejor imagen y buenas soluciones a los clientes.

6. Evaluación y medición de la efectividad de las estrategias de fidelización

¿De qué manera podría parecer lógico la medición de la satisfacción del cliente en la etapa de evaluación de la efectividad de las estrategias de fidelización? Luego de valorar las cuestiones fundamentales, es decir, la satisfacción y lealtad del cliente, surge la necesidad de conocer los caminos internos que lleven a esa etapa. Es por ello que se deben considerar, dentro de las estrategias de fidelización básicas, en qué elementos puntuales tenemos que abocar todos nuestros esfuerzos para estimular y retener al cliente. Estos pueden ser: diferenciación, beneficios exclusivos, costos de cambio, entre otros. De allí radica la importancia de la última etapa donde el empresario se abocará a medir y evaluar el comportamiento de sus propios clientes, analizando y observando el grado de efectividad y rentabilidad que cada acción puntual retiene a su propia masa. La primera constante de esas dos etapas que forman parte de un continuo cíclico que formaliza después del primer ciclo, que es muy corto. En la primera etapa se hará la segmentación tomando en cuenta los clientes rentables, observando las interacciones. La segunda es la ejecución: el diseño, la implementación, el control de los puntos de fidelización. La información obtenida de las dos primeras etapas formará parte del activo más representativo y relevante de la organización. En esta oportunidad hablamos de la importancia del ciclo: fidelización, conocimiento, rentabilidad (lealtad).

7. Estudios de caso y ejemplos prácticos de fidelización de clientes en microempresas

Si bien existen gran cantidad de estrategias de fidelización de clientes, no todas ellas pueden resultar efectivas para fidelizar a los clientes de microempresas. Cualquier estrategia debe tener implícita la premisa de que su costo debe ser inferior a los ingresos generados por el cliente al comprarle productos o servicios. Por tanto, las microempresas tienen que limitar su número de "frecuentes" a costa de incrementar el número de "rentables" con tal de que sus resultados sean beneficiosos. A continuación, se refleja una serie de ejemplos y casos prácticos de fidelización de clientes aplicados en microempresas.

- Excell: Podemos fijarnos en la política de fidelización que ofrece mejoras en automóviles a los clientes más fieles, incentivos económicos por recomendar los servicios de taller de la marca, y una producción exclusiva en el producto principal de la compañía. El caso de esa firma es especial porque el cliente es considerado el miembro de una gran familia, con la que se mantiene una rica comunicación concienciada en sus intereses. La campaña de mantenimiento ha conseguido fidelizar a casi el 25% de la cartera. - Radio Taxi Palma: En el sector de los taxis mallorquines todavía no existe una propuesta promocional unificada, lo que sí sucede en otros lugares. Aquí cada central de radio se las tiene que ingeniar y luchar para retener a sus abonados. Con cualquiera de estos ejemplos (o incluso la mezcla de varios), una empresa logrará captar las preferencias de sus clientes frente a la competencia.

8. Conclusiones y recomendaciones para implementar estrategias de fidelización efectivas en microempresas

Si se desea establecer una estrategia de fidelización en una microempresa, primero se deben identificar los factores a la hora de retener un cliente. Los resultados de la encuesta apuntan a una clara respuesta: la relación calidad-precio es el factor que más influye en la decisión (tanto en que se quede como en que se vaya). El cliente es mercenario y fiel al descuento, al regalo, al precio económico, a la facilidad de adquirir el producto o servicio, independientemente de los demás valores ofrecidos. No nos planteamos cambiar de veterinario, ni de peluquería canina, ni de mecánico, ni de muchos comercios que visitamos por el simple hecho de que nos den una tarjeta que acumula puntos, monedas o sellos que nos regalan desde la primera compra (incluso antes). Es más, el consumidor estándar suele ser promiscuo y cambiar de proveedores. De hecho, como ciudadanos decimos que votaremos en las elecciones a un partido político, pero despreciamos sus ideas aunque recordemos que fueron los responsables de tal logro competitivo. No obstante, se observa cómo los factores que más destacan entre los comerciantes encuestados son aquellos que influyen directamente en la percepción de calidad por parte del cliente y que estos pueden fácilmente identificar: disposición frente al cliente, profesionalidad del trabajador y las mejoras en el producto/servicio.

Otra conclusión importante a la que llegamos es que a medida que aumenta el tamaño de la empresa, también lo hacen los recursos y la capacidad para fidelizar clientes. Pero fidelizar no necesariamente tiene que implicar gastos elevados. Las microempresas disponen de una gran ventaja competitiva respecto a las grandes, y es que son altamente flexibles y más adaptables a los cambios. El profesional tiene una mayor capacidad para adaptarse al cliente, y este aprendizaje puede incrementar la calidad superior del producto ofrecido, lo que conduce a operar en un ambiente más favorable para la retención. Aunque si es verdad que el diseño de estrategias de fidelización que incorporen inversiones en atributos de servicios puede contrarrestar el efecto impulsivo de la calidad/precio, quedando las interacciones de los empleados como uno de los principales factores que reflejen la calidad global del servicio.