1. Introducción al concepto de modelo de negocio escalable
La crisis económica actual y su persistencia han incrementado el interés de empresarios, emprendedores e inversores privados vinculados con organizaciones de capital riesgo, por la búsqueda de nuevas fórmulas y enfoques de desarrollo y gestión emprendedora e inversora, que permitan desde la concepción del uso de las tecnologías de la información y la comunicación como factor diferenciador en el desarrollo de su esfera de actuación y la mejora de las herramientas clásicas de enfoque de control y gestión de los sistemas financieros de apoyo, hasta la búsqueda de nuevos marcos de desarrollo socioeconómico local y territorial que puedan servir de base. Esto puede pasar por el desarrollo de acciones de innovación alrededor de técnicas ya conocidas de despliegue de resultados directos para conseguir el desarrollo de modelos de negocio escalables, y apoyo a la réplica de dichos resultados en los establecimientos de la red, incluso desarrollando diferentes soluciones para el mismo problema si el contexto de los establecimientos es diferente. Todo encaminado de forma prioritaria a la consecución de unos ingresos recurrentes y sostenibles en el tiempo.
En el campo del management, un enfoque propuesto viene a rellenar el vacío del modelo de negocio escalable más allá de lo que supuso el desarrollo del cliente. Del mismo modo, la estructura cliente/objetivo de actividades clave proporciona tanto un enfoque estratégico como táctico a la estrategia a desarrollar, así como su metodología de aseguramiento de resultados: Plan, Do, Check, Take Action, cierra adecuadamente el ciclo. Estas variables clave integran igualmente la figura de especificación y desarrollo de modelos de negocio escalables de directivos que alineen internamente las funciones y estructuras de la empresa con el diseño del modelo y sus fuentes de ingresos.
2. Principios clave para la creación de un modelo de negocio escalable
Para conseguir realmente este cambio, se han identificado cuatro principios clave para la creación de modelos de negocio escalables. Cualquier negocio en internet no necesita poseer simultáneamente los cuatro puntos fuertes del modelo. No obstante, para sobrevivir a la competencia, tiene que centrarse en donde establece las diferencias con la competencia, como con un modelo que incorpora las cuatro palancas clave; o bien, eliminar una o dos de las palancas si es viable desde el punto de vista de funcionalidad o utilidad, como mucho sus competidores hacen exactamente lo mismo o, si sus diferenciales en los otros frentes son suficientemente fuertes.
En definitiva, los cuatro vectores propuestos son:
Crear modelos abiertos, más allá del núcleo: evitar modelos completamente cerrados que, además, aporten un enganche emocional no legal hasta que venzas la barrera de confianza que tiene depositada el consumidor o cliente en los modelos clásicos más maduros. Modelo múltiple: crear o integrar varios vectores del crecimiento en el propio modelo. Insertar una ruptura: identificar partes del modelo clásico de negocio que puedan y deban ser transformadas o complementadas por algo distinto para salir del actual techo de negocio.
3. Estrategias para la escalabilidad en diferentes áreas de la empresa
En esta sección se revisarán las principales estrategias para la escalabilidad en los departamentos más importantes de una empresa tradicional (marketing-ventas, operaciones y desarrollo/producción), detallando las especificidades de cada uno en el ámbito de las startups.
Estrategias de escalabilidad en operaciones
Además de garantizar la operatividad y eficacia del negocio, desde el punto de vista de la escalabilidad se deben perseguir dos objetivos principales:
- Aprovechar al máximo las economías de escala. - Generalizar al máximo el uso de los elementos de la empresa cuya capacidad es "infinita", como el tiempo y el espacio físico que la empresa desea dedicar a la ejecución de los diferentes pasos del modelo de negocio.
Estrategias en operaciones para conseguir economías de escala:
- Producción eficaz: para que las economías de escala se puedan poner en práctica realmente, es imprescindible reducir los costes unitarios al aumentar el número de unidades producidas. Aquí intervienen diferentes factores que tienen que ver, entre otros, con el volumen de producción requerido que se acordó para que los proveedores aprovisionasen bajo unas determinadas condiciones o con el propio diseño del producto, para que su fabricación sea lo menos costosa posible. El mantenimiento de una producción eficaz se basa en cada empresa, en gran medida, ya que depende del propio modelo de negocio que se despliegue, y este debe indicarnos dónde es imprescindible establecer escalabilidad operativa en torno a las operaciones (para conseguir economías de escala) y/o el uso de capas.
4. Herramientas tecnológicas y digitales para impulsar la escalabilidad
A través de la tecnología, una empresa puede llegar a un público masivo, reduciendo la curva de aprendizaje natural que indicaría el crecimiento. Podemos quitar del camino una cantidad importante de piedras y así apurar la carrera. Sin duda, utilizar la tecnología a favor es una de las principales claves que las grandes empresas han aprovechado. Y por supuesto, no estamos hablando solo de negocios digitales. A continuación, hay una serie de herramientas digitales: CRM, sistemas de ofrecimiento personalizado, plataformas online, desarrollo de manuales de procesos online, mejor control, reportes directos al negocio, automatizaciones, sistemas de pago online, plataformas de e-commerce, favorecer el upsell, downsell, one time offer, cross-sell y gran cantidad de etcéteras.
Las herramientas que vamos a mencionar aportan muchísimos datos sobre nuestros usuarios/clientes. Posibilitan desarrollar sistemas de lead scoring o lo que indica qué tan cerca o, por el contrario, lejos está este cliente de realizar una compra. Pueden desarrollar factores de corrección para modificar el valor a dar a una acción. Por ejemplo, estos sistemas construyen triggers. Cambian el comportamiento del usuario que modifica el valor del lead scoring. Permiten diseñar un funnel o camino clasificado del usuario. Permiten además llevar un registro del camino del usuario. Sin duda, la herramienta más famosa de este tipo. Gracias a su motor predictivo, puede utilizar las indicaciones para hacer acciones automáticas en una integración con el sistema de CRM u otra herramienta. Cuando el lead llegue a un score superior a cierto valor, será el momento perfecto para derivarlo a las personas que tienen que vender respecto al producto o suscribirlos en una campaña de email segmentado.
5. Estudio de casos de empresas exitosas con modelos de negocio escalables
De hecho, la desventaja número uno que tienen las empresas es su nivel de costos. Cuando un modelo de negocio es nuevo, generalmente trae consigo un nivel de costos elevado. Sin embargo, existen empresas que han podido reducir considerablemente sus costos, y muchas de estas se han convertido en negocios altamente escalables, extendiendo al máximo sus actividades clave. Por poner un ejemplo de ello, es un claro elemento en esta categoría. Combina dos actividades clave: los conductores que aseguran la demanda del servicio y el software y la aplicación móvil que conecta a los conductores con los clientes, logrando, al día de hoy, 640 ciudades en 74 países. Asimismo, pueden ser muy escalables a pesar de tener solo una actividad clave, en donde se logran altos niveles de ventas con costos sustancialmente bajos. El modelo es un ejemplo claro; su plataforma, a través de la cual proveen servicio, es de software. Sin embargo, este modelo, como otros de los cuales se habla en este estudio, se ve cada día más afectado por el acceso mundial ilimitado a Internet. Aprovechan también para dar a conocer que evalúan continuamente el acceso a los modelos de negocio digitales de aquel país en el que tienen interés. Para hablar de un ejemplo regional, en la región se destacan muchas empresas que se convirtieron en escalables al integrar un modelo freemium en sus productos, en donde una versión gratuita puede ser utilizada por el mayor número de consumidores que jamás estarían dispuestos a asumir, bajo ninguna circunstancia, los costos de la versión completa.
6. Desafíos y consideraciones éticas en la implementación de un modelo de negocio escalable
La implementación de los modelos de negocio escalable tiene dos desafíos éticos fundamentales: ¿Respondemos a una demanda existente y no alentamos o influenciamos una que no fuera a presentarse, en cuyo caso seríamos agentes disruptivos del mercado? Y ¿Respondemos realmente a esa demanda buscando el bienestar de los clientes, o sólo nos aprovechamos de ellos? El primer desafío ético es si el rol disruptivo de los productos o servicios escalables que buscan disrumpir el mercado constituyen en sí mismos una falsa promesa o inspiran acciones contrarias a las expectativas de la sociedad. Un ejemplo en este sentido son los programas computacionales bloqueadores de publicidad en línea, en particular aquellos que impiden la aparición de banners o ventanas de reproducción automática de video en las páginas web. Se pretende solucionar un incómodo problema no deseado por el visitante al sitio, ya que los autores de estas utilidades buscan un rendimiento en la web. A gran escala, equipos de desarrolladores y vendedores trabajan para la empresa dueña de la página web interesada en lograr una vasta auditoría, por notebook o teléfono celular, inyectando pauta publicitaria. Aunque se ha argumentado que el software podría generar un cambio en los costos de transacción, lo que no sería lo deseado por una economía de mercado. A propósito del primer desafío, los modelos de negocio escalable pueden tender a incluir características disruptivas o el deseo de captar un mercado que puede ir en paridad del ideario social con el que se identifique la empresa. En este sentido, cualquier modelo de negocio escalable puede adecuarse a unos u otros comportamientos y estrategias, y ser beneficioso para una serie significativa de la población o serlo sólo para sus promotores.
7. Evaluación y ajuste continuo del modelo de negocio para mantener la escalabilidad
Esta última afirmación nos lleva a considerar las seis características de éxito de los modelos predadores y las siete rutas de deterioro. Ambas describen situaciones en las que los modelos de negocio parecen escalables pero se precipitan o declinan. Hay que recalcar que la evaluación y ajuste continuos del modelo de negocio están implícitos en el mantenimiento de su escalabilidad. La escalabilidad requiere dinamismo en los componentes. Una de las formas más útiles de evaluar los aspectos del modelo de negocio es compararlos con algunos modelos de referencia. Evidentemente, lo primero es identificar un buen modelo de referencia o plantilla que usemos. El tercero es incluir en nuestra evaluación y análisis las métricas apropiadas asumiendo las limitaciones que podríamos comentar de este tipo de medidas. El cuarto consejo es pensar y comprobar de forma explícita en modelos de negocio no escalables. ¿Por qué pierden escalabilidad los modelos de negocio no escalables? Los modelos de negocio escalables parecen presentar siempre una sutil fragilidad, situada especialmente en la calidad del ajuste entre los elementos del modelo. ¿Qué factores pueden erosionar este ajuste? El quinto consejo es desarrollar procesos formales y periódicos de revisión. Este tipo de análisis permitiría reaccionar fácilmente a los cambios del entorno y a los movimientos de los rivales; si el modelo es realmente escalable, las pequeñas variaciones en los elementos no erosionarán su escalabilidad.