1. Introducción al Storytelling en el Marketing
El storytelling es una de las técnicas de comunicación que mejor ha funcionado desde el inicio de los tiempos. De este modo, pasó a ser el gran comunicador, divulgador y generador de conocimiento de la historia y las culturas de la humanidad. Historia y cultura son las materias primas que dan a su vez significado a todo lo que humanamente hacemos o creamos. Pero no solo tiene una función en el ámbito del saber y la vida comunitaria, sino que también resulta ser un poderoso mecanismo neurobiológico innato de aprendizaje y enseñanza para el cerebro humano.
A su vez, el marketing se basa en mostrar al consumidor el viaje o historia de lo que le estamos ofreciendo. Esta historia parte de un principio, se desarrolla y busca el clímax con los mayores estímulos posibles y, finalmente, un desenlace que motiva a la adquisición de ese producto por parte del cliente. De todos modos, vivimos un contexto de absoluto exceso de oferta. Nueces suficientes para que el consumidor actual, absolutamente sobreexpuesto al impacto comercial, se proteja del bombardeo creando barreras que dificulten y en ocasiones obstruyan la relación que le proponemos con nuestro producto o servicio. Por básico o simplista que pueda parecer en un principio, el contar historias, historias diferentes del producto o servicio, del beneficio o del valor comercial concreto que se anuncia, historias en definitiva que impacten, sobre el propio anuncio, ya ha demostrado ser. Lo veremos en la siguiente página en la estrategia más coste-eficaz de mejorar el impacto y la conexión del cliente con sus actuaciones comerciales.
2. Elementos Clave de una Buena Historia de Marca
El relato debe mostrar una parte de la identidad de la marca en cada momento. La historia que se cuenta de una marca debe explicar quién es la marca y describir las ventajas tangibles e intangibles. Aquí es clave indagar para averiguar cuál es el "ADN" de la misma, por qué existe, por qué es necesaria, qué ofrece, cuáles son sus valores y su cultura para los públicos de interés. Por otro lado, hay que ser claros y concisos a la hora de contar la historia. Nadie tiene tiempo que perder, sobre todo con el ritmo de vida frenético que llevamos algunos. No se puede pretender contar toda la historia de la marca en cada momento, sino más bien una parte. Las marcas más poderosas son coherentes, por lo que se podrían contar diferentes historias de una misma marca, siendo la suma de todas coherente con la personalidad de la marca.
Puesto que el principal objetivo de las historias es inspirar a la audiencia, es muy importante ser creativo para aumentar la reputación de la marca. Además, la historia contada debe poder influir de alguna manera en el comportamiento de la audiencia. Tiene que tener una correlación real en lo que se cuenta, y hacerlo en un tono afectivo aumenta la posibilidad de recordarla. Esto se consigue generando emociones positivas en relación a la marca. Al fin y al cabo, si la historia de una marca no despierta curiosidad, no servirá de nada. Cualquier historia de una gran marca que se conozca, si no tiene alguna particularidad, será una más. Generar curiosidad e interés para conseguir atención requiere que la historia sea peculiar, y si además es original, le añadirá valor.
3. Aplicaciones Prácticas del Storytelling en Diferentes Canales
2.3 En medios tradicionales: Con el fin de incrementar el tráfico de visitas y estimular la lectura de las distintas secciones de la revista Ikea Family Live, la empresa opta por seleccionar las historias más suculentas y colocarlas en la portada. La técnica da resultados, donde el mayor interés lo despiertan los relatos plenamente identitarios, ya que el lector puede ver los resultados del esfuerzo humano transportado a la revista.
2.4 Transmedia Storytelling: En el cine y la literatura para niños se utiliza con éxito la técnica transmedia para contar la historia en varios lugares, con lo que el usuario debe buscar y seguir la línea narrativa. Esto proporciona al usuario el reto y estimula la creatividad. Se aplica también en el marketing en pruebas piloto como el marketing aromático o marketing olfativo o marketing interactivo, dos formas de ver una película, dos finales diferentes o las distintas tramas paralelas a la serie madre que ofrece Juego de Tronos. También se ofrecen las mismas historias de forma diferenciada a cada target, ofreciendo paquetes de productos paralelos diferenciados a cada historia. Otra vía por la que triunfan las historias es a través de la vinculación con la marca. Se trata de explicar historias a través del relato, promover la educación para clientes sobre público infantil, o bien a través de historias etnográficas que representan valores de marca y fuerza de venta tanto interna como externa. La escucha activa mental, es decir, cuando funciona y el usuario genera ideas y contenido fruto del relato, se apreciará un incremento de la vinculación emocional de la marca.
4. Ejemplos Exitosos de Marcas que Utilizan Storytelling
Pero no solo de marcas exclusivas vive el storytelling, ya que algunas les han tomado la delantera al concepto. Algunas de ellas son: 3.1 Lego. Dentro y fuera del Museo se encuentra un mural de más de 82,800 píxeles que compone historias que un niño puede imaginar con los productos clásicos de Lego. El mensaje es claro: “nosotros hacemos las herramientas, lo demás corre por cuenta de tu imaginación”. El caso de Lego se identifica por hacer la transición perfecta dentro de las campañas de marketing a una comunicación emocional con el público objetivo. Desde hace más de 10 años ha dejado a un lado su producto para potencializar la realidad imaginaria de los niños de todo el mundo. La más reciente innovación del mercado global se presentó en el salón internacional del juguete. El fondo de esta estrategia de responsabilidad social es la historia de “Gold City”, donde nuestros pequeños héroes buscan el tesoro, salvan a un minero de un derrumbe, a una joven de caer desde lo alto de una mina y a un emperador dorado. ¡Todo un mundo de ideas para los más de 760 componentes! Sin embargo, me atrevo a decir que no les ha generado deserciones del target a pesar de ser un cluster muy masculino; sino que les permite robustecer el ADN de la marca al proponer nuevas formas de entretenimiento lúdico que escapan de un referente adulto.
5. Cómo Definir y Comunicar la Identidad de Marca a Través de Historias
La identidad de marca surge de una idea, se basa en un deseo y necesita un relato. Se trata de un principio universal, válido para cualquier tipo de marca: una experiencia, un producto o un servicio. Toda identidad de marca nace de una idea puramente emocional y se transforma en una dimensión esencialmente poética. Es un relato. Para que una compañía (sea cual sea su naturaleza) pueda alcanzar el objetivo de ser deseada, seguida y amada por su público (y no lo olvidemos, si esto no ocurre, desaparecerá) tiene que establecer con las personas un compromiso recíproco: el público puede comprometerse a ser fiel a la marca, pero esta, para tener “derecho a existir y a ser deseada”, debe ser, sobre todo, fiel a sí misma. Debe mostrarse tal y como es y ser coherente: debe tener una “personalidad” bien definida. Debe poseer una identidad. Gran parte del éxito de cualquier iniciativa publicitaria consiste en convertir una marca en un ser. El storytelling tiene el poder de acelerar la construcción de la marca.
Contando historias, es capaz de declararse ejerciendo una personalidad definida, de mantener una forma de comportarse clara y coherente frente a los demás, de relacionarse de manera especial con tu audiencia y de plantear una actitud, una determinada filosofía de cómo hay que vivir. En definitiva, nuestro objetivo se dirige a la generación de una personalidad de marca coherente con la verdadera identidad de la organización. Esta personalidad singular se transformará en un constructo que impulsa un comportamiento distintivo. Un comportamiento que refuerza instantánea y emocionalmente el posicionamiento estratégico de la marca. Una historia no tiene por qué ser larga o pasada de moda. Una historia puede ser breve, estar cargada de actualidad y aportar un fuerte contenido demostrativo, creativo, que invite a juegos y, sobre todo, a debate. ¿Y cuál es la historia actual? La historia oficial de la marca es “Think different”.
6. El Impacto del Storytelling en la Lealtad del Cliente
De las diversas investigaciones revisadas en función de este estudio, llamó la atención la que observa que el consumidor crea liga y compromiso con los personajes de la historia y, de este modo, con la marca. Este compromiso afecta la percepción y elección tanto de productos como de servicios. Los negocios B2B empiezan a entender la necesidad de generar contenido de Brand Storytelling con sus clientes. La última encuesta a los responsables de compras de empresas demostró un hecho aplastante: las decisiones de compra B2B están altamente influenciadas por los temas de brand building, incluida la reputación y el storytelling. Un porcentaje significativo de los encuestados dijo que el mensaje detrás del producto o servicio influyó en su toma de decisión, y una parte mencionó que la marca del proveedor fue definitiva en la elección.
Es dentro de este contexto empresarial que se adentra todo el consumo colaborativo, el cual, presentado como innovador, se está haciendo un hueco en un mercado muy competitivo y regulado. Surgirán ideas y empresarios llenos de ilusión y con la mentalidad abierta que buscarán el triunfo allá donde se encuentre o se piense que pueda alcanzarse. Los consumidores reproducirán de nuevo un proceso de adaptación al nuevo entorno y se reinventarán, viviendo una experiencia única e inolvidable. Por ello, podemos concluir que el impacto del Brand Storytelling en el comportamiento del consumidor es positivo, obteniendo gran efectividad para los objetivos buscados por la empresa: intensificar el reconocimiento de la marca, incrementar la fidelidad a la misma y atraer, tanto retener como atraer, nuevos clientes.
7. Estrategias para Crear y Mantener una Narrativa Coherente
Lanzar campañas de storytelling intenso sin descanso crea previsibilidad. Aquello que no deja de suceder se convierte en costumbre (y lo que no sucede con menos frecuencia en insignificante) distribución editorial. Partir contenido en el tiempo hace que cada entrega sea percibida con más motivación por la historia que engloba. Mirar qué sucede dentro de nuestras narraciones y aprovechar para “ceder el protagonismo” en favor de otra organización o incluso Reality-TV. Información oral cotidiana: Que es como nos llega la gran parte de nuestras historias actuales. Que nuestros materiales también se beneficien de esa estructura sonora. Que la esencia informativa del relato sea descubierta por la audiencia, favoreciendo con ello la confianza/credibilidad que es generadora de vasos comunicantes duraderos. Por los motivos ya mencionados, la coherencia. La coherencia se enmarca como la capacidad de hacer nuestra narrativa aún más relevante, “normal” y “memorable” para la audiencia. La coherencia ha de crearse en torno a tu idea de marca y con el propósito de cada contenido. Ha de soportar todas las adaptaciones necesarias. La persistente campaña de storytelling impide descubrir contenido más poderoso. “Desde la humildad, cada historia narrada debería demostrar que los hechos o descubrimientos recién presentados son una minucia en comparación con los que están por llegar”. Audiencia sorprendida, portavoz autoritario proveedor crédulo soportante dosis emocional, etc.
8. Herramientas y Recursos para Potenciar tu Estrategia de Storytelling
Hablemos de recursos y herramientas: apps gratis o concretas, software, bancos de imágenes, bancos de música, bancos de iconos, bancos de memes, de vídeos, grabadoras, micrófonos, favoritas del navegador, editor de texto o elementos guardados en donde cada día ahorras tiempo precioso. Relájate, quizá veas la cantidad de recursos de esta entrada demasiado extensa como para memorizar toda la lista; no es necesario ni mucho menos aconsejable.
Creo estas entradas para los demás y para mí, para no tener que buscar y organizar todo esto una y otra vez. Por lo que, de mayor utilidad, sería que te familiarizaras un poco con todo ello; estructura tu propio abanico de herramientas idóneas. Así que rebusca a ver qué te gusta, qué te va bien, guarda ese elemento o descarga esa app; descártalas también, tú eliges. Al final, un poco de esto, bastante de aquello, aquella otra pizca, patatín y patatán… ¡y a por ello! A ver si te gusta lo que yo veo.