1. Introducción a la fijación de precios
La fijación de precios es crucial para el éxito de cualquier empresa. Para establecer precios, las empresas siempre consideran los costos asociados con la producción o el servicio y con la distribución del bien. Pero el valor que los consumidores perciben en el bien es una consideración igualmente importante, si no más. Un precio justo, si nada más, es definido por un precio que los clientes consideran razonable, dadas las características del bien particular, la intensidad percibida del bien y el precio de la competencia. Respecto al precio de equilibrio, es difícil saber qué tan bien el valor percibido será el precio de equilibrio, especialmente a largo plazo. Un bien en el mercado es generalmente considerado por los consumidores, teniendo en cuenta dos atributos: el precio del bien y el valor que perciben en el punto de venta.
En este trabajo se estudian varias estrategias de fijación de precios basadas en el valor percibido, el análisis de costos y el comportamiento del mercado para el caso particular de un supermercado de la ciudad de Santa Fe. El objetivo principal es analizar las distintas estrategias presentadas y ver si las mismas le resultan eficaces a la empresa estudiada. En el caso de que la respuesta sea negativa, investigar cuál fue la causa y proponer otra estrategia que le resulte eficaz en un mediano plazo. Para la recolección de datos se analizaron tres rubros de la empresa, mediante un cuestionario elaborado para poder profundizar en los mismos. Además, se consultaron elementos para cotejar con la situación del supermercado analizado y, por último, se investigaron las características de la ciudad y la región.
2. Valor percibido: concepto y aplicación en la fijación de precios
En el punto anterior definimos claramente que los precios no eran fijados por los productores de manera independiente a los intereses de los demandantes. Ahora bien, ¿de qué depende entonces la determinación de un precio?
La realidad es que, si bien los precios afectan las decisiones de los consumidores y, por lo tanto, el nivel de las ventas, las empresas rara vez tienen la capacidad de fijar el precio que desean, ya que este dependerá de distintas variables del entorno hacia el que quiere proyectarse. Entre los factores que pueden determinar una lista de precios diferenciados según compradores se encuentra lo que los compradores estén dispuestos a gastar en el producto, la tendencia a pagar de los diferentes compradores o el grado de diferenciación percibida por parte de los compradores para acudir a una u otra oferta.
En este punto analizaremos la definición de valor percibido y cómo este debería influir directa o indirectamente en la fijación de los precios. Ya adelantamos que un precio muy por encima de lo que consideramos su valor nos puede causar una sensación de frustración o arrepentimiento, mientras que en sentido contrario nos puede llevar al sentimiento de encontrar una verdadera ganga. Si interpretamos el equilibrio entre calidad/diferenciación y precio percibido como el beneficio, una vez más, el precio también tiene que ver con los costos totales del cliente, no únicamente con el producto o servicio ofertado.
3. Análisis de costos en la fijación de precios
Es cuando el administrador establece los precios por medio del análisis de los costos de producción, es decir, se calculan los costos promedio y con eso se incrementa el precio deseado como margen de utilidad. Es necesario hacer un recorrido hasta encontrar la fórmula que maximice los beneficios. Tomemos como ejemplo una fábrica que produce galletas. Los costos para producirlas son los siguientes: el costo variable que es de 3 soles, el costo fijo para fabricar una caja en total son 600 soles, que para 100 cajas son 6 soles.
Los costos para producir una caja son de 3000 soles, que como son 100 cajas son 30 soles. Entonces, por el total de galletas, los gastos son 1500 soles, que por 100 cajas serían 15 soles. Es decir, el costo de producción nos da 54 soles por caja. Si dividimos los 3000 soles de costo fijo entre las 100 cajas, sería el costo de caja en general. El costo por venderlas por medio de un supermercado le cuesta 1 sol por galleta. Si sumamos el costo de 3 soles más 54 soles de costo fijo y 1 sol para vender, tendríamos 58 soles por caja de galletas producidas. El administrador decide aplicar la ley del precio del costo, esto es, el costo de producir 3 soles de galleta más el margen de utilidad que será el 50% sobre cada caja.
4. Comportamiento del mercado y su impacto en la fijación de precios
De acuerdo con el comportamiento del mercado y las particularidades del consumidor, el comportamiento del mercado y las particularidades del consumidor pueden hacer que nos fijemos en otros precios. A continuación, se resumen las preguntas clave que deben formularse en cuanto a la relación existente entre el precio y el mercado. (1) Con relación a la elasticidad de la demanda: ¿los precios afectan significativamente la demanda de mercado y es la demanda de mercado su principal punto de vista? (2) Con relación a la competencia: ¿podrá actuar significativamente la competencia con un cambio en nuestros precios? (3) Con relación a la publicidad: ¿cómo se ha informado a los consumidores acerca de nuestros precios? (4) Con relación a la calidad percibida: ¿cuál será el impacto del cambio del precio en la percepción de que la calidad del producto es alta? (5) Con relación a los efectos del producto: ¿qué sentimientos, pensamientos y estados fisiológicos estarán asociados con esta situación de precio y qué tanto nos alejamos de ello?
La flexibilidad del precio se establece al haber cambios de comportamiento o condiciones de mercado. “Aun cuando los consumidores se sientan atraídos por su precio, el consumidor se motivará más por el precio cuando halle que es una guía verdadera para decidir. Constituye también un atractivo para redescubrir la fijación de precios”. En este enfoque se fijan precios con base en la mercadotecnia; en este sentido, el método de fijación de precios situacionales señala que, como parte del concepto de orientación al cliente, el mercadólogo debe determinar o influir en los precios a la luz de lo que ocurra en el mercado. Esto incluye considerar políticas y precios de competidores, medidas para eliminar prácticas desleales o viciosas, así como determinar precios que influyan en el comportamiento y percepción del consumidor.
5. Estrategias de fijación de precios basadas en el valor percibido
El costo total de una computadora portátil es de US$2,000. Una notebook corriente tiene un precio de US$400. Si se compara el precio de ambas, la computadora es un 400% más cara. Las notebooks convencionales sin duda ofrecen la misma cantidad o mayores funciones que el producto, pero aun así, este precio no desanima a los miles de clientes o potenciales clientes en el mundo. Las personas no adquieren la notebook solo por el hardware o software que incluye; de ser así, cualquier notebook que ofrezca dichas características a menor precio sería suficiente y mejor opción. La ventaja principal del producto no está en esas partes tangibles mencionadas, sino en la experiencia de utilizarlo, lo cual justifica ese alto precio o valor percibido.
Los profesionales de marketing usan un análisis para entender ese alto valor percibido. Se basan en la segmentación del mercado y la psicología para enfocarse, la inteligencia artificial para calcular el precio y el marketing en su vida privada para captar la percepción de las personas acerca del producto o servicio que se les ofrece. El concepto hasta acá descrito se llama Marketing 3.0. Las personas tienen en su conciencia un conjunto de ideas familiares y amigables que, al unirse con otros conceptos desconocidos, generan asociaciones internas que le brindan a cada individuo un punto de vista subjetivo acerca de la realidad y, por supuesto, acerca del valor de las cosas. Las personas, cuando son expuestas a esa realidad, buscan asociarla con las cosas familiares para entender qué consecuencias puede presentar en su vida. Un claro ejemplo es la percepción sobre el valor superior del producto que se tenga por la realidad que es el valor percibido por las personas.
6. Estrategias de fijación de precios basadas en el análisis de costos
La fijación del precio de un producto se basa en establecer un valor al producto que al mismo tiempo cubra los costos y otorgue una utilidad. Para ello, se efectúan análisis de margen de contribución y análisis de punto de equilibrio, en búsqueda de los menores costos posibles para dar las ventajas del precio al cliente.
Una forma de evitar pérdidas económicas iniciales es establecer una alta contribución inicial. En otras palabras, es importante no descuidar que los precios afectan también la demanda de los productos o servicios. Si trabajamos sobre el precio y no vamos tomando en cuenta el impacto sobre el mercado, sobre los competidores o el ciclo de vida del producto, es muy probable que estemos dañando gravemente el desarrollo de una unidad de negocio. Como conclusión, se puede decir que se debe ser muy cuidadoso al fijar precios basados solo en el análisis de costos. Incluso, buena parte de las compañías lo hacen, pero muchos de sus ejecutivos no creen en ello, se dejan influir con estrategias y precios agresivos. En conclusión, buena parte del tiempo y esfuerzo el precio es estúpido.
La fijación de precios basada en el análisis de costos hace referencia a aquellos fabricantes de productos o a aquellos prestadores de servicios que asignan precios basados en el costo de la producción, publicidad y ventas más un margen de utilidad. Estos costos pueden ser totales, fijos o variables, afectando el beneficio o la utilidad por unidad a la que pertenece una mayor producción. Procedimientos de fijación de precios basados en diferentes análisis de costo incluyen cálculos manuales, análisis sencillos de costo y análisis factorial.
7. Estrategias de fijación de precios basadas en el comportamiento del mercado
Estrategias para establecer el nivel de precios basadas en el comportamiento del mercado. Para establecer el nivel de precios de un producto basándonos en el comportamiento del mercado, utilizaremos la más conocida de estas estrategias: la estrategia de precios basados en la competencia, la cual se pueden adoptar distintos enfoques (según los precios sean inferiores, levemente inferiores, iguales, levemente superiores o superiores a los precios de la competencia). Comparará los precios a través de la calidad percibida por el consumidor, que es difícil cuantificar o evaluar, dinamizando la respuesta a una estrategia de descalificación o de productos distintos. Las estrategias basadas en el comportamiento del mercado requieren un elevado conocimiento del mismo, ya que se tiende a reducir solo a la competencia y podemos quedar muy aislados del resto del mercado. Se facilita una comparación con la competencia ofertando más garantías para la viabilidad y éxito de nuestra decisión en el caso de los productos de larga vida. Pero, en el caso de productos nuevos, cuando solo se cuenta con datos de los precios de los competidores, dificulta en gran manera la realización de una ventana de precios que permita detectar cuál puede ser el precio potencial del mercado.
8. Estudios de caso y ejemplos prácticos
Estamos organizando y configurando este estado de resultados para el año 1, en el cual no establecemos el precio meta. Por lo tanto, ¿cuál sería el VMF si la variación respecto a la venta planificada a precios de competencia fuera del 10% superior? Ganancia: VMD – VMP (Alcance, margen que se pierde) = 69.375,0 – 59.075,0 = $10.300,0. El precio de $10.300 simboliza el margen total que se deja de ganar al no seguir un precio con el objetivo de valor.
Si discutimos cómo debe ser en adelante el precio de competencia al finalizar el estado de resultados, ¿cuál sería el VMF si la variación respecto a la venta planificada a precios de la competencia fuera del 10% inferior? Luego de haber descrito los pasos teóricos y técnicos que demanda la implementación de un algoritmo de fijación de precios basado en la percepción de valor percibido por el cliente y las expectativas de los consumidores, las conclusiones sobre el caso se presentan en función de las experiencias y dificultades que vivimos al implantar este nuevo algoritmo y de la comparación realizada entre la fijación de precios mediante este procedimiento y el método de costos vigente. Podemos afirmar la necesidad de tener en cuenta en nuestro país las teorías que se encuentran en el campo del marketing, mediante la realización de pruebas de contraste de hipótesis y modelos cuantitativos, y no tomar la fijación de precios meramente como una decisión técnica que reside en el área de finanzas o gerencia general. Nosotros decidimos dar mayor énfasis a la percepción, clasificación y estimación de precios aceptados en el mercado, antes que el pricing de prestaciones mediante la aplicación de tasas directas capaces de sostener el sistema de costos hospitalarios.