1. Introducción a las Tendencias Emergentes en el Mercado
La mencionada fuente de ventaja competitiva. Los cambios en las demandas de los usuarios o ante la aparición de un reclamo de un derecho reciente y en expansión son ejemplos de situaciones que se presentan con frecuencia para las organizaciones. En este contexto nacen las denominadas tendencias emergentes que se definen como una dirección de futuro que empresas y consumidores están explorando y que, por tanto, es una oportunidad para la primera, o como un reto que enfrentan los consumidores que, si se resuelve de forma adecuada, genera una ventaja a los productos y servicios que lo hacen. Las tendencias emergentes se producen por un cambio en la realidad social que produce efecto a los consumidores de una región, lo que se manifiesta en un comportamiento innovador. Las empresas los obtendrán, si logran la conexión con los clientes y superan a la competencia.
El tratamiento de un tema tan innovador y volátil como la identificación de las tendencias de mercado emergentes parece ser una oportunidad interesante para el mundo académico y empresarial. Estas tendencias emergentes, surgidas de las propias prácticas, acabarán influyendo, en un sentido o en otro, en la normalización del mercado. Este trabajo aporta evidencias de cómo el sistema que estamos proponiendo en relación con la identificación y análisis de tendencias emergentes puede ser el origen de una ventaja competitiva sostenible. Además, se desarrollará un estudio de caso que ilustrará el proceso de identificación y análisis de las tendencias emergentes y que permitirá evaluar en qué medida la aplicación del sistema contribuirá. Las aportaciones del presente trabajo involucran tanto ámbitos académicos como de la actividad empresarial, ya que se pueden identificar y utilizar como una fuente potencial de generación de ventajas competitivas sostenibles, superando algunas de las limitaciones encontradas en la literatura precedente.
2. Herramientas y Métodos para Identificar Tendencias Emergentes
Con el propósito de identificar tendencias emergentes y con ello obtener un conocimiento aplicado que se use para el diseño, desarrollo, comercialización o comunicación de los productos o servicios, es importante recurrir a herramientas de diversa naturaleza. A continuación, enumeramos procesos y fuentes de información para identificar tendencias que han resultado efectivas para mejoras significativas en los resultados por organizaciones de diferentes sectores: - Vigilar tendencias. Las organizaciones deben vigilar las tendencias de interés para el sector en el que operan, realizar encuestas a clientes y empleados a nivel interno y fomentar la conversación en torno a los principales desafíos de futuro en todos los niveles de la organización. Adicionalmente, se debe establecer una comunicación con otros agentes del entorno para recopilar la información de forma regular. - Identificar patrones de comportamiento en la información recopilada. Las organizaciones deben centrarse en extraer los patrones de cambio constatado en la información que recopilan a través de herramientas avanzadas de identificación de tendencias. Anexo: Algunas herramientas y métodos para identificar tendencias emergentes. Herramientas tales como el análisis de tendencias, análisis de sistemas, análisis de escenarios, personas y procesos, etc. son fundamentales para anticiparse y generar conocimiento práctico aplicable a diferentes contextos. A continuación, se resumen algunas de estas herramientas mediante una tabla en la que cada fila está asignada a una de las herramientas/métodos bajo estudio. En la tabla, se recogen aspectos fundamentales de cada herramienta/método que la definen: su función, el procedimiento que utiliza, el tipo de conocimiento que aporta y otros aspectos a destacar.
3. Capitalización de Tendencias: Estrategias y Ejemplos
Es necesario reflexionar tanto sobre cuándo capitalizar las tendencias como del impacto de nuestras actuaciones sobre el mercado. Posicionarse antes que el resto en la constelación de empresas activas puede atraer nuevo público y servir para representar una diferenciación útil para el target. No obstante, dependerá del nivel de conocimiento que posea el cliente. En el caso de que la peculiaridad introduzca confusión, debemos tener en cuenta que el consumidor tiende a elegir aquello con lo que se siente cómodo, es decir, lo que conoce. Estratégicamente, es interesante combinar distintos ritmos de introducción de tendencias para evitar empantanarse en un cambio rápido de línea y sacar partido de buenas, pero leves, ideas. Por último, cabe mencionar el factor tecnológico como posible barrera competitiva. Nuestro nivel de compromiso con los nuevos usuarios influirá en el tiempo que emplearán los competidores en alcanzarlo. ¿No seríamos más interesantes para el sector si siguiéramos con el posicionamiento previo? Hemos mencionado antes que si seguimos el ritmo de crecimiento que requiere la nueva tendencia podríamos conseguir mayores seguidores de los que poseíamos. La respuesta, en definitiva, será el compromiso. A través de formación e integración en nuestra plataforma de aplicaciones en caso de multinacionales, de promoción, relación y gestión de comunidad y reconocimiento cuando se llega a un número residual de seguidores fieles. Seguro que cada una de las empresas contará con medios suficientes para fortalecer dicho compromiso, salvo si se trata de un modelo de comunicación previo de corte puramente tecnológico, caso en el que necesitaríamos un conocimiento de los componentes de disonancia tecnológica. Tendrá más sentido en cualquier caso conocer las posiciones respecto a la totalidad de bloques fundamentales del corazón del mercado que sea influenciable, es decir, en el que obtengamos una posición clara a través de la amenaza.
4. Impacto de las Tendencias Emergentes en la Conexión con los Clientes
La conexión emocional con los clientes representa una palanca competitiva clave para las organizaciones en un entorno hipercompetitivo. Cuando los tiempos de cambio eran más lentos, el conocimiento del cliente de la empresa y la focalización en el Customer Relationship Management eran suficientes para conservar y fidelizar clientes. En la actualidad, la relación con los clientes ya no es solo con la propia compañía, sino con el resto de empresas que influyen y satisfacen sus necesidades. Muchas veces ocurre que un mismo cliente, en una misma operación, se relaciona con diferentes empresas; ¿cómo, entonces, establecer un plan de fidelización de los clientes sin un conocimiento exhaustivo de los productos y servicios de la competencia?
El uso de herramientas de inteligencia competitiva orientadas al conocimiento del cliente puede ayudar a la empresa a obtener una visión 360 del cliente, del mercado y de la oferta existente, pero este enfoque suele resultar reactivo en un entorno en constante evolución y carácter cada vez más hipercompetitivo. Por otra parte, una visión global de las tendencias que influyen en el comportamiento del consumidor implica no solamente un conocimiento de los clientes, sino también del mercado y del entorno que influye sobre la satisfacción de sus necesidades y expectativas; en un mercado global, hipercompetitivo y donde la actividad de innovación y lanzamientos de productos y servicios es muy alta, es importante para las empresas predecir la aparición de nuevas y crecientes tendencias que pueden implicar tanto un riesgo como una oportunidad para la compañía.
5. Superando a la Competencia a través de la Innovación y Tendencias Emergentes
A través de la identificación temprana y capitalización de tendencias, la innovación llega de modo más natural, sin buscar activamente actuar para lograrla. Entonces, ¿cómo identificar y capitalizar tendencias emergentes? El primer paso es identificar aquellas tendencias sobresalientes que impactan en el mercado o sector en el que se participa. Estas tendencias no se deben tomar del todo a su antecedente. Lo interesante es justamente detectar el quiebre, donde algo sucedió y el mercado comenzó a reaccionar diferente, ya sea por un problema en el entorno del mercado, de la compañía o del competidor.
El proceso de identificación de tendencias estará influenciado en mayor o menor medida por una curiosidad exploratoria, es decir, por el deseo de observar qué existe más allá de lo visible en los comportamientos y preferencias de los consumidores. En ese sentido, resultan fundamentales tanto la pasión por el análisis de lo nuevo como el interés por el mundo material que ha formado la tecnología. Junto a ello, contribuirá la cantidad de experiencia acumulada que proporcione de antemano un marco de referencia, ya que si bien las nuevas tendencias se originan en hechos que sorprenden, antes de que lo hagan ya existen señales más débiles que apuntan en esa dirección. Así, la detección de una nueva tendencia es más costosa si se siguen todas las nuevas señales en tiempo real, en exceso de adaptación, lo que se conoce como error tipo I. Aunque se pueden perder oportunidades si se dejan pasar todas las señales más débiles, un exceso de precognición, es decir, de pronosticar a partir de muy poca información, da lugar al error tipo II. Por ello, se trata de buscar el punto de equilibrio que permita revelar la nueva tendencia perceptible si se hace el análisis en tiempo real, de un modo adecuadamente adaptado, con un mínimo de avance y sin que el análisis sea excesivamente costoso.
6. Estudio de Casos y Buenas Prácticas
El salto de Small Data ayudó a Swiss Air a identificar una tendencia emergente que les permitió tomar dos decisiones clave en relación con la experiencia del cliente a bordo y así superar a su principal competidor. La primera de estas decisiones tuvo un impacto significativo en su estrategia y modelo de negocio, y como resultado, aumentaron su ventaja competitiva en esta zona. La segunda decisión, basada en el impacto negativo en su factor clave de lealtad, sirvió para cambiar diferentes procesos que mejoraron significativamente su experiencia del cliente y, en general, su rendimiento competitivo. En la mayoría de los casos, una tendencia emergente revelará nuevas oportunidades de crecimiento o permitirá ajustar la estrategia para superar a uno o varios competidores.
Algunas empresas están intentando convertir los insights en acciones de auto-mejora. Un buen caso de estudio es Delta Airlines: el equipo de Customer Insights ha desarrollado una amplia gama de técnicas cualitativas y cuantitativas para identificar las necesidades no satisfechas de sus pasajeros. En un estudio reciente, el equipo descubrió varios aspectos en las experiencias internacionales de los traslados iniciados en su Terminal A. Ofrecieron varias soluciones posibles. Pero la más rápida en aprobarse vino del líder en los equipos de finalización, quien decidió cambiar un aspecto particular del proceso de inicio donde la solución crecería de forma natural. Muy importante para nosotros, las cifras en los surcos que inciden en el problema clave mejoraron significativamente en comparación con un grupo de control seleccionado entre los pares de traslado de los que pasaban por un inicio comparable: un beneficio individual, a nadie en el surco implicado le importaba que estaba ayudando a superar a alguien en estos surcos y así aumentar todavía más las grietas positivas.
7. Consideraciones Éticas y Sostenibilidad en la Capitalización de Tendencias Emergentes
Es necesario que se realice una labor previa de identificación y valoración de las tendencias emergentes que se quieren explorar, con la finalidad de seleccionar aquellas más relevantes, veraces y de mayor impacto en el mercado. No es suficiente con escoger algunas señales que permitan visualizar un posible futuro diagnóstico, si no se tiene en cuenta el presente y las fortalezas en las que la organización puede apoyarse para capitalizar esa futura tendencia que ha sido identificada. Lo importante en este tipo de trabajos es analizar cuáles son las que, de implementarse, reportarían mayores beneficios a una organización en su ecosistema, incluyendo a las personas y su sostenibilidad. Dicho esto, cómo se aborda una tendencia no va a ser neutral, ya que existe un interés por parte de la organización en interactuar con una o varias tendencias debido a los beneficios que distintas estrategias de capitalización reportarán, siempre acordes a los intereses organizacionales. Por lo tanto, aquí reside una tensión entre las motivaciones de la organización y su puesta en valor con respecto a lo que podría aportar una u otra tendencia emergente y su capitalización. Es relevante destacar que si la "tensión" se desplaza en exceso a favor de la organización, con relación a la tendencia, estamos ante una situación de captura de valor, vinculada a situaciones encubridoras, de deshonestidad intelectual y a injerencias y tolerancias no aceptadas cuando lo que posiblemente estamos exigiendo ante las caras está relacionado con la consideración ética de proyectos, negocios y organizaciones, que van mucho más allá de cumplir con la legalidad, dificultades que de ponerse de manifiesto pueden acarrear más problemas que oportunidades.