1. Introducción a las Landing Pages
No son muchos los conocedores todavía de lo que son las landing pages y de las potentes herramientas de marketing digital que tenemos a golpe de clic con ellas. Es por eso que hemos decidido crear esta guía completa para crear una landing page efectiva, con el único objetivo de que al finalizar la lectura de este post, cualquier lector será capaz de entender que una landing page no es solo una página de aterrizaje, sino una herramienta clave para alcanzar tus objetivos de marketing online y, por consiguiente, vender gracias a ellos. Nos adentraremos en su significado y en algunas de las claves más importantes a la hora de crearla.
La traducción del término landing page es "página de aterrizaje". Es decir, es la página web a la que llega un usuario después de haber hecho clic en algún vínculo, ya sea de un anuncio publicitario o de algún otro contenido que haya aparecido en internet. No obstante, muchos expertos la denominan erróneamente página de inicio, y esto se debe a la confusión que muchos de ellos tienen al ver el vínculo de la organización como una simple puesta en marcha para después llegar a un objetivo. El usuario que llega a la landing page lo hace de forma intencionada, con el objetivo de conseguir realizar una acción de valor para la empresa, por eso es un nodo más dentro del sitio, con unos objetivos que alcanzar, bien sea conseguir la venta, generar leads o que un cliente contacte de nuevo con la marca, producto o servicio. Por tanto, es el elemento final que activa cualquier campaña de publicidad.
2. Diseño y Estructura de una Landing Page Efectiva
Lo cierto es que existe una estructura general para cualquier landing page efectiva que se precie, aunque eso no quita que haya cosas que podemos hacer para mejorar los resultados de nuestras páginas de destino, como por ejemplo conductas a seguir dependiendo del tipo de clientes objetivo a los que te diriges. 2.1. ¿Qué papel juega el diseño? El diseño juega un papel muy importante a la hora de crear landing pages que conviertan, aunque no debemos confundirnos pensando que algo bonito es sinónimo de éxito. Para elaborar un buen proceso de diseño de nuestras páginas de destino, primero debemos ser muy claros en las preguntas y argumentos anteriores para poder plasmarlo en diseños claros y sencillos que los destaquen. 2.2. Utilización de divertidas paletas de colores Otro aspecto a tener en cuenta son los colores a utilizar en nuestra landing page. Las landing pages suelen tener unos sorprendentes y atrevidos colores que despiertan la curiosidad del usuario. Aunque seguir una tendencia de colores para crear una sensación emocional ya es siempre un acierto: los colores cálidos suelen generar confianza y optimismo, los fríos comunican seriedad y respetabilidad, y los tonos verdes y marrones suelen sugerir ecología o vulgaridad. Sin embargo, debemos tener cuidado con los contrastes y no hacer de estos el protagonista de la página. Una vez más, nuestro mensaje es importante y queremos que sea el centro de atención.
3. Contenido Persuasivo y Llamadas a la Acción
No sirve de nada traer tráfico a tu landing page si en esta no tienes un contenido persuasivo y llamadas a la acción claras y eficaces. Por lo tanto, es muy importante que sepas cómo crear estos contenidos para que el ratio de conversión de la página sea elevado. Una landing page debe ser clara y concisa. Se centrará en la acción que se pretende que hagan los visitantes; eso condicionará la colocación del contenido. Cada sección tendrá un título y un eslogan llamativo para poder sintetizar el mensaje de la misma. Las imágenes que se pondrán en la landing page estarán enfocadas a atraer la atención del usuario para que se quede y le dé más importancia al apartado donde está. Para editar una landing page, estos son los elementos que podemos añadir a dicha página. Cuando tengamos todo el contenido que buscamos, técnico será pasársela al departamento de diseño para que adapte el contenido a lo que nos pide el mercado. Para crear una landing page eficaz, habrá que tener en cuenta muchos factores, como por ejemplo la reputación de la web, la orientación de la landing page, la credibilidad de la web, entre otras muchas cosas. Un aspecto fundamental de la landing page son las llamadas a la acción, o también llamadas call to action. Estas llamadas a la acción son los botones que llevan al usuario a realizar la operación de la landing; normalmente, estos botones los encontraremos en partes estratégicas o al final de la landing. No pueden faltar en un buen call to action un copy claro, grande, con colores que contrasten con la página web, con alguna oferta o incentivo y que no dé muchas opciones al usuario.
4. Optimización para Conversión y Pruebas A/B
Se acerca el momento en el que tienes que lanzar la landing con el programa publicitario que has elegido. Sigue estos dos pasos para optimizar funciones de conversión y realizar pruebas A/B. Elige un buen producto que quieres promocionar en tu landing y en la cabeza de venta. El copy puede basarse en los otros ejemplos del producto. No obstante, puede ser mejor si proporciona un carácter único a la landing, una personalidad propia. Deberá incidir en el beneficio principal del producto, pero deberá enriquecerse y personalizarse para tu nuevo target. Es muy importante su alineación con el título, con llamadas claras a hacer clic.
En la cabeza de venta se resumen los puntos fundamentales del producto o se aclaran las condiciones generales de la oferta. Puede haber varios. El diseño tendrá en cuenta que son imprescindibles y hará que sean fácilmente reconocibles. Es una zona destacada y tiene aspecto, localización, tono de voz y mensaje coherente con la estructura general de la página. Si el copy es preexistente, debe adaptarse para que guíe a la acción. Una landing page es una página de destino o web cuyo objetivo es atraer al usuario y motivarlo a realizar una acción. Para eso hay que diseñarla y estructurarla de acuerdo a un estudio previo del público objetivo al que va dirigida. Ten en cuenta que este público es específico y, por lo tanto, la landing también lo debe ser. Si trabajas con diferentes targets para un mismo producto o servicio, necesitarás diferentes landing pages para cada uno. Aplica técnicas específicas diseñadas para mejorar el ratio de conversión. La landing page ideal es la que consigue una conversión del 100%, a esto se llama perfección en optimización de landing page.
5. Integración de Elementos de Confianza
Una página web para ser considerada efectiva debe generar confianza en el cliente. Para ello, es necesario integrar distintos elementos que ratifiquen esta seguridad. A continuación, se detallan los elementos más relevantes para propiciar la confianza necesaria. 1. Añadir un certificado SSL y la Política de Privacidad. El primer paso para generar confianza es, sin duda, disponer de un certificado de seguridad SSL. Los usuarios se fijan en la URL, por lo que si tu página web comienza por HTTP en lugar de HTTPS, puede estar seguro de que no vas a generar confianza al usuario. En este sentido, debes cumplir con la legislación vigente en cuanto al tratamiento de datos personales, por lo que es imprescindible que incluyas un enlace hacia tu política de privacidad. 2. Elementos de seguridad para realizar el pago. Si tu negocio opera a través de Internet, no te puedes olvidar de incluir los distintos íconos o sellos que certifiquen la seguridad durante el proceso de pago. El usuario desea tener confianza en que sus datos personales están a salvo, por lo que es imprescindible que le ofrezcas los distintos sellos de calidad y seguridad. 3. Ofrece distintos métodos de contacto. La confianza es un factor clave en todo el proceso de compra. De lo contrario, estarán sintiendo temor por saber cuál puede ser su próximo movimiento, por lo que es fundamental que les demuestres que te preocupa que tengan un buen servicio a la hora de resolver cualquier duda. Ofrece la posibilidad a tus clientes de contactarte por distintos canales con el fin de que elijan el que les resulte más cómodo y se sientan más seguros en todo momento. 4. Opiniones, testimonios o valoraciones. Por último, qué mejor que un cliente satisfecho para mostrar que tu producto o servicio es beneficioso. El hecho de que otra persona muestre su experiencia colabora en crear un mensaje de terceros que generará confianza.
6. Optimización para Dispositivos Móviles
Antes que nada, olvídate de convencer a tu jefe de la importancia de tener tu landing page adaptada a dispositivos móviles. Dos de cada tres personas utilizan los dispositivos móviles para buscar información sobre un producto o servicio. Si la navegación en tu página de Facebook es tan sencilla, ¿por qué en tu campaña de marketing debería ser igual? Además, se anunció que a partir de un día específico iban a incluir dar prioridad a las webs adaptadas a móviles en los resultados de búsqueda en este tipo de dispositivos frente a las que no estén adaptadas. Será mejor que le hagas caso a uno de los buscadores más importantes del mundo si no quieres que te pase como al Titanic con el iceberg que te va a caer.
Para hacer la optimización para dispositivos móviles, te recomiendo el uso del responsive, para los que no estéis muy puestos en el desarrollo web. Otro día podemos hablar más largo y tendido de lo que es esto, pero de forma resumida consiste en tener una única página web que cambia el diseño en función del tamaño del dispositivo del usuario. Si todavía no ves la necesidad de hacer tu landing page adaptada, diariamente se venden millones de nuevos dispositivos móviles. Tablets, smartphones, smartwatchs, y con la llegada del Internet de las cosas, las posibilidades y formas de utilizar tus dispositivos serán más. Dos de cada tres personas utilizan los dispositivos móviles para buscar información. Seguro que cuando compraste tu tarifa de teléfono móvil no ponderaste por qué te hacías con una con cientos de Mb o con llamadas ilimitadas hasta cierta hora. Lo hiciste porque es un gasto que, desde allí a no muchos años atrás, se ha convertido en imprescindible.
7. Análisis de Resultados y Mejoras Continuas
Tendrás que medir y analizar cómo van tus landing pages. En Internet encontramos diferentes herramientas para obtener información útil sobre el comportamiento de los usuarios en la página web. Ofrece métricas valiosas como la tasa de rebote, tiempo medio en la página, porcentaje de clics en cada elemento, ratios entre diferentes visitas y mucho más. Por otro lado, lo habitual es testar al menos dos landing pages con dos mensajes diferentes para ver cuál es más efectiva. Cuando ya sepas cuál de ellas es la que más convierte, te aconsejo que hagas varias versiones con pequeñas variaciones en mensajes, títulos, colores, efectos… Esto se llama test multivariante. Además, asegúrate de que el alto porcentaje de abandono de tus formularios no es debido a que están mal poblados, son demasiado largos, brindan productos en los que muchos visitantes están interesados, por no explicar las condiciones o por no fidelizar bien dichos espacios. Monitoriza las métricas más adecuadas para cada uno de los distintos componentes y analiza en profundidad los distintos problemas que puedan surgir en cada página. La mejora continua puede ser un trabajo de pequeños cambios en cada una de las partes como en conjunto; intenta no cambiar muchos elementos al mismo tiempo para identificar de forma correcta el acierto o error de tu propuesta. Esta será tu mejora del tratamiento o la efectividad de las fórmulas actuales.