1. Introducción a la Propuesta de Valor
El primer punto del módulo es unir la propuesta de valor de la compañía y la propuesta de valor del vendedor profesional. Fundamental dentro de estos dos parámetros es ver los aspectos positivos que aporta el producto. Se entiende como valor positivo aquellos aspectos que tu producto ayuda a alcanzar a nuestro cliente final. Es fundamental que siempre hagamos una comparativa de nuestro valor positivo respecto a la competencia; es la única manera de hacer sentir al cliente que nuestra oferta es especial. La propuesta de valor es un concepto empleado por el marketing y diseño de productos para referirse a aquellos aspectos diferenciales e innovadores de un producto, servicio o negocio, que lo hacen realmente único y valioso para el mercado. Diferenciación, innovación y mejora del negocio son las tres claves fundamentales para el logro de una buena propuesta de valor.
El término “mapa de valor” es una serie de herramientas visuales que representan los principales elementos estructurales de los argumentos de venta. Los mapas de valor facilitan la comprensión de un argumento de venta en relación a la propuesta de valor del vendedor y de la marca que representa. Te permiten estructurar un argumento coherente y orientar tu exposición comercial para no caer en reiteraciones y lograr mejores ajustes de mensajes, con mejores impactos por mensaje y de mayor valor para el cliente. A través de estas herramientas visuales se garantiza que todos los mensajes emitidos están orientados de manera directa hacia los valores del cliente y refuercen la necesidad y justificación de la adquisición.
2. Identificación de tus Fortalezas y Diferenciadores
Seguidamente, dedicarás un momento para reflexionar en torno a las habilidades técnicas o funcionalidades de tu propuesta de valor que la hacen única. Tradicionalmente se denomina este concepto como ventajas de la competencia o bien ventajas diferenciales. Consideramos que existe un tercer nivel de ventajas que, ya sea por sus singularidades o por la dificultad en su copia, conviene reseñar: hablamos de las ventajas sostenibles.
Las tres principales ramas que deberás identificar en cuanto a fortalezas o diferenciadores son las siguientes:
* Ventajas competitivas: aquellos puntos que te diferencian del resto de competidores del mercado. Se distinguen dos subgrupos:
* Ventajas diferenciales: aquellas capacidades o habilidades que, desde el punto de vista del cliente, varían o son distintas respecto a tus competidores. Las diferencias se aprecian no solo en los elementos tangibles, como por ejemplo en las características de tus productos; sino sobre todo en los atributos intangibles de tus servicios ofrecidos.
* Ventajas del segmento: aquellas ventajas cuya idoneidad está asociada a las necesidades o características de los segmentos de mercado a los que ocupa de manera preferente tu producto o servicio.
* Ventajas sostenibles: aquellas ventajas con un determinado grado de singularidad o exclusividad, lo que las hace muy complicadas de imitar por los competidores. Dependiendo de la implicación de los dos componentes:
* Variables de marketing mix clásico: producto, precio, distribución, comunicación; o incluso el modelo estrella de servicios.
3. Conociendo a tu Público Objetivo
Como empresario o emprendedor, el cliente no es quien tiene que adaptarse a tus productos o servicios. Son estos los que deben hacerlo por tu parte para poder llegar a ellos con el mensaje adecuado y resultarles interesantes. Pero claro, para que eso sea posible, lo primero que tienes y debes conocer es a quién te diriges, ¿verdad? De ahí que te comente un poco más este punto que dediqué en los anteriores textos en torno a la psicología de tu público objetivo y la importancia de su idioma tanto formal como de sus expresiones más informales.
Desde una óptica empresarial y siempre desde la validación de esta interesante herramienta o enfoque en el mundo de los negocios, el mapa para la definición de tus públicos objetivos o buyer persona consiste en los siguientes pasos o etapas que debes seguir para poder llegar a definir a tus buyer personas finales: identificar públicos objetivos alternativos: tarea que se correspondería a los “mundos de pensamiento” utilizados por buyer persona para la definición de los distintos buyer persona de una empresa o institución. Un público objetivo alternativo sería un segmento de clientes o usuarios de la empresa separado del resto de segmentos actuales o potenciales por un perfil de necesidades muy diferenciado y comprometido con valores propios en las distintas dimensiones del rol de buyer persona.
4. Definiendo los Beneficios Clave para tus Clientes
Cuando una empresa se centra en proporcionar un solo producto o servicio a su nicho de mercado, resulta fácil definir los beneficios clave necesarios para su base de clientes. Para ello, es importante plantearse las siguientes cuestiones: ¿Qué aspectos son más valorados por tu tipo de cliente? Es importante tener clara cuál es tu ventaja competitiva en aquello que el cliente realmente valora y estar dispuesto a desviar esfuerzos en otras acciones que no lo sean. Normalmente, las pymes pueden competir con las grandes compañías ofreciendo una mejor atención, un trato y un servicio al cliente personalizado. Intentamos que estos aspectos sean percibidos por nuestros clientes como beneficios clave y estén relacionados con su decisión de compra. ¿Cómo los beneficiará nuestro producto o servicio? O, dicho de otro modo, ¿qué lograrán con nuestra propuesta que no podrán con la de nuestros competidores? Es importante tener analizado y estudiado qué es lo que realmente percibirán como ventajoso. Saberlo y transmitirlo va a hacer que la percepción de nuestra propuesta de valor sea única.
5. Comunicando tu Propuesta de Valor de Forma Efectiva
• No te limites a comunicar el qué, comunica el cómo y el por qué. En muchas ocasiones, se transmite el qué de la propuesta de valor, pero es absolutamente determinante lograr transmitir el cómo y el por qué. Si tu servicio o producto logra algo que otros ya hacen, notifica esto y sé muy específico con el valor que aportas.
• Presta una especial atención a la página de inicio, uno de los fallos más comunes en la transmisión de la propuesta de valor es que el usuario no pueda identificar tu ventaja competitiva, el valor que aportas al mercado y, por tanto, se vaya sin saber qué eres capaz de hacer por él. Comunica claramente la propuesta de valor en tu página de inicio y luego desarrolla con detalle el resto de tu sitio web.
• Las redes sociales son un entorno perfecto para comunicar la propuesta de valor, de manera creativa, dinámica, original y efectiva. Utiliza tu página de Facebook, tu perfil de LinkedIn y de Twitter para mostrar con piezas de contenido interesantes cómo tu servicio o producto es capaz de dar una solución y convertirte así en referente para tu público objetivo.
• Recuerda que tu propuesta de valor tiene que estar alineada con tu marca, es decir, debes comunicar con diferentes acciones los mismos valores que ofrece tu servicio o producto. Tendrás que tener integrada la propuesta de valor en el mensaje comercial que transmitas mediante tu publicidad, relaciones públicas, promociones, recomendaciones, etc. Utilízalo como parte de la narrativa para conocer la marca y lo que ofrece al mercado con el ánimo de diferenciarse.
6. Ejemplos Prácticos de Propuestas de Valor Exitosas
Te propongo que analicemos dos empresas en el mercado que han logrado un gran éxito a la hora de definir su propuesta de valor única para clientes específicos: Microsoft y Apple. Cuando Microsoft comenzó a operar en el mercado informático, lo hizo definiendo claramente el segmento de mercado al que iba dirigido. Por un lado, el sistema operativo orientado a los usuarios de PC, en su origen normalmente la gente pendiente del hardware, los "informáticos", como luego se les empezó a denominar para diferenciarlos de los usuarios finales; y, por otro, las aplicaciones, dirigidas a los mismos usuarios en su versión profesional y a departamentos de organizaciones en su versión corporativa. El mensaje de Microsoft era claro: productos estándar que cuentan con una amplísima base instalada, con lo que se garantiza que tanto si tienes un problema como si necesitas ampliar sus funciones, encontrarás lo que buscas. En definitiva, genérico pero compatible.
Si comparamos con Apple, frente a una amplia oferta de hardware/software por parte de Microsoft, Apple se presentó en 2006 con una sola opción: diseño innovador y novedoso, pero a usuarios que valoraban el equilibrio con el resto de elementos de hardware y software. No se trata, en ningún caso, de decir "somos los mejores" porque sí, sino de convencer a tu cliente de que tu propuesta de valor es la más interesante para su perfil, que realmente va a satisfacer sus expectativas y, preferentemente, sorprenderle positivamente. La competencia cada vez es mayor, y estar en el "top of mind" es cada vez más complicado. Tu cliente está continuamente bombardeado por mensajes publicitarios y de distinta índole. ¿Realmente asumes que te va a elegir frente a tu competencia? Da motivos para que deje de pensar y sienta la necesidad de comprarte a ti. ¿Cómo tener un mensaje atractivo sin conocer las necesidades de tu cliente?