1. Introducción a la automatización de procesos en el ámbito empresarial
El término automatización se asocia directamente con tecnología. No obstante, la automatización no es más que la aplicación de la técnica a procesos con el fin de operar de manera autónoma sin intervención directa de personas, posibilitando una gestión eficiente, eficaz y consistente de los mismos. La razón por la cual son tan importantes estos procesos automatizados estriba en la necesidad de gestionar grandes volúmenes de información y de elementos a alta velocidad, minimizando errores y liberando a las personas de tareas repetitivas. De esta forma, es posible gestionar y procesar de manera consistente y fiable procesos clave de negocio, lo que supone una clara ventaja a nivel de costes, calidad y de la propia reputación del negocio. Además, las diferentes técnicas de automatización que nos brinda la tecnología conllevarán la posibilidad de conocer cómo se están comportando dichos procesos a través de la captura de muchos y diferentes datos a lo largo de los mismos, lo que permitirá redirigir y optimizar el rendimiento de los procesos en base a esa información.
En la actualidad, el entorno empresarial ha puesto su punto de mira en diferentes áreas de la organización, entre ellas, marketing, atención al cliente y los procesos críticos asociados a la gestión de inventario. Al seguir incrementando el uso de técnicas analíticas para impulsar el crecimiento de los ingresos y la eficiencia operativa, la automatización de estos procesos se ha convertido en una necesidad creciente. Para este ámbito, los expertos en automatización empresarial apuestan por utilizar información de fuentes internas y conducir acciones a través de sistemas de control y sistemas de ejecución.
2. Automatización de procesos en marketing digital
De generar contenidos o anuncios y segmentación de la audiencia lo ejecuta con máxima eficiencia y precisión técnica. El Índice de Estrategia Digital es una métrica para evaluar la excelencia de un plan comercial digital. El Digital Intelligence Briefing es un estudio que evalúa las prioridades en marketing digital. Plantea que una de las competencias más desafiantes consiste en la integración digital. Las estrategias de integración digital abarcan al marketing y otros procesos de la empresa, siendo la personalización de la experiencia del cliente en todos los canales uno de los retos más difíciles.
La automatización del marketing se define como: utilización de software y tecnologías asociadas al objetivo de automatizar acciones con el fin de disminuir el exceso de trabajo para el responsable del marketing y al mismo tiempo mejorar y personalizar eficientemente las respuestas de su departamento. El marketing automation es un reconocido sistema de clasificación y seguimiento de leads que permite a los comerciantes diseñar, implementar, segmentar y potenciar campañas de marketing que se comporten como clientes virtuales sin la necesidad de intervenciones humanas. También se valora que los inversores digitales pueden orientar las acciones a televidentes y usuarios móviles a través de herramientas de geolocalización por sistemas de posicionamiento global y estrategias para la automatización de procesos clave en marketing, atención al cliente y gestión de inventario. Sumado a que los activos online pueden reemplazar parcial o completamente a las actividades comerciales tradicionales.
3. Automatización de procesos en atención al cliente
La automatización de procesos en atención al cliente es una de las técnicas más novedosas en este ámbito. Se trata de detectar cómo, cuándo y quién de los usuarios decide abandonarnos tras visitar nuestra web, por lo que le solicitamos información del producto o servicio en el que está interesado. El tratarse de una automatización dirigida a usuarios ya comprometidos que abandonan nos ahorra dinero, pues están más cualificados e interesados en nuestros productos o servicios, tanto por haberlos seleccionado directamente ellos al querer la ficha de la oferta como por tener la ficha en especial tras haber seleccionado esta de un buscador.
El proceso de coloración de un usuario contrario con el uso de los productos o servicios de la empresa también se puede realizar según los atributos digitales del segmento cliente en el que se haya clasificado a cuatro pasos, de menor a mayor calificación: el cliente es conocido por ellos, sabe usar los contenidos anteriores, es seguidor o está interesado por los nuevos productos o servicios y finalmente los ha adquirido. La calidad de este último punto es que empieza un nuevo ciclo de conocimiento, lo que incluye seguimientos diferentes al comportamiento anterior por este último punto y diferenciar entre clientes nuevos o recurrentes, valorado VIP, en proceso VIP o no calificado. Un cliente VIP es aquel que ya empezó el ciclo de ventas independiente del segmento cliente en el que se encuentre.
4. Automatización de procesos en gestión de inventario
Como en los procesos anteriores, la finalidad de la creación de webhook o automatismos en el ámbito del inventario dependerá de la naturaleza de la aplicación con la que se pretenda interactuar. No obstante, en el panorama actual de la distribución, estamos en una etapa muy tecnificada y esto ha supuesto afrontar retos que, en este ámbito, ya deberían estar implantados en todas las empresas; por lo tanto, a título de ejemplo, y dado que las grandes áreas de desarrollo en este ámbito son: repuestos, logística interna y distribución (física), se proponen algunas de las notificaciones en cada sección.
Gestión de Inventario. Como primer punto, debe señalarse que en todo el proceso de gestión de inventario, las variaciones de stock se actualizan en la ficha de cada artículo/servicio por el procedimiento seleccionado en el maestro del almacén asociado. Por este motivo, se deberá asegurar que durante el tratamiento de la información generada a partir de los automatismos o web services que se describen, se realicen únicamente los cambios obligatorios para poder automatizar los procesos gestionados mediante este medio. Siguiendo con esta línea, en caso de considerar oportuno la integración con sistemas de gestión de almacenes convencionales, existe una vía dedicada para este tipo de aplicaciones.
5. Herramientas y tecnologías para la automatización
Se supone aprovechar las capacidades de la inteligencia artificial para facilitar tareas que históricamente se venían desempeñando por parte de empleados. Así pues, ya no estamos hablando de explotar grandes cantidades de datos para tomar decisiones, sino que gracias a la IA estos datos se convierten en información de valor a la hora de realizar acciones comerciales, optimizar la atención al cliente e incluso automatizar tareas del área de marketing y gestión de inventarios. El marketing automation es una de las palancas más importantes para mejorar la productividad de los usuarios clave dedicados al marketing. Actualmente, la herramienta líder en este ámbito cuenta con funcionalidades avanzadas para relacionar todo tipo de datos del ciclo del cliente, crear un Customer Decision Hub e incluso involucrar a los usuarios clave en tareas de personalización. A nivel de retail y comercio electrónico, ofrece una plataforma líder que, gracias a la sincronización de sus módulos de back office, permite integrar todas las acciones de marketing automation con los datos de la experiencia del cliente. Asimismo, soluciones ayudan a los clientes en el sector del retail y comercio electrónico a pasar de una tienda virtual a un canal omnicanal. Finalmente, debemos recordar que el marketing automation solo tendrá éxito si se combina con la personalización. Como bien es sabido, existe tecnología para lograr el éxito. A destacar la solución Customer Decision Hub que combina marketing automation y la gestión de relaciones con los clientes.
6. Beneficios y desafíos de la automatización de procesos
En la medida en que vamos entendiendo la naturaleza de la prospección con datos, o generación de listas de clientes a partir de dinámicas comerciales, o el desarrollo de enunciados de campañas a partir de históricos de inversión y retorno, entonces nos preguntamos si no habrá formas de automatizar estas decisiones basadas en analítica de datos. Y la respuesta es que sí, pero asumiendo el proceso de toma de decisiones de marketing como un problema de sistemas de información propio de la "vieja" teoría de la decisión. Desde ya que los mercados cambian todo el tiempo, pero también es una realidad que las bases de datos se actualizan constantemente y que las dinámicas comerciales tienen ciclos y momentos de estacionalidad. Entonces se justifica pensar en la programación de pruebas de campañas, en planificación estratégica de medios, y en la gestión automática de carteras de productos.
Los beneficios de la automatización de procesos clave en marketing y en la gestión al cliente son, sobre todo, la precisión en la toma de decisiones basadas en datos; la homogeneización en los criterios de medición e interpretación de resultados; la capacidad de respuesta en tiempo real de cara a acontecimientos inesperados. En las empresas que externalizan servicios de atención al cliente, el hecho de conocer exactamente el comportamiento predictivo y de riesgo de los clientes puede facilitar mucho tener cubiertos los procesos de detección y retención de clientes más valiosos. Pero también existen desafíos que están más allá de las bondades tecnológicas y radican, fundamentalmente, en la cultura empresarial. Aunque es secreto a voces que las grandes superficies conocen mucho mejor nuestros hábitos de compra cuanto más fidelizados estamos, pese a lo abiertamente que algunos de nosotros declaramos nuestra falta de anonimato, a la mayoría de los clientes les molesta sentirse "pisados". Sin duda porque, por un lado, la tecnología de supermercado valdría 200.000 €, pero la fuerza de ventas asociada a tratar con los clientes no se llega a pagar ni con una campaña de Navidad.
7. Estudios de caso y ejemplos prácticos
Otros ejemplos serían los casos de Allianz y Telefónica en el campo de marketing, en los que se automatizó la gestión de pólizas relacionadas con campañas de fidelización y la adaptación de planes de tarificación a un volumen concreto de eventos, en función de determinados requisitos como ofertas cross-selling, devolución de primas u obtención de datos telemáticos relacionados con una telemática UBI, respectivamente. En cuanto a la automatización de procesos de atención al cliente, destacaríamos los casos de Gamesa y Vodafone, en los que se llevaron a cabo aplicaciones destinadas a la resolución de problemas y dudas presentadas por los clientes finales en sus operaciones o durante el uso de productos y servicios. En el campo de la gestión de inventario, a nivel de transacciones internas, serían ejemplos de procesos automatizados como el caso de Direct Choi en el que se llevó a cabo una migración de SAP SCM a SAP S/4 HANA de forma satisfactoria, evitando costes asociados de inventario y gestión de materiales, consolidando así en un sistema las necesidades de material, los pedidos, la disponibilidad del depósito, la demanda planificada y recopilada. En el caso de las transacciones con terceros, podríamos citar ejemplos como el caso de Payment Systems for Credit Unions o Barclays Mobile en el que se aplican soluciones totalmente automatizadas como un ecosistema de pagos instantáneos de próxima generación basado en nuevas tecnologías e infraestructuras en tiempo real.
8. Conclusiones y recomendaciones
Hemos visto que la automatización de procesos clave necesita un estudio previo para determinar cuánto podemos automatizar, teniendo en cuenta las posibilidades económicas y el target marketing. Partiendo del perfilado de nuestros mejores clientes, considero muy interesante la calidad de información que puede facilitarnos, tanto el perfilado del comportamiento previo de los suscritos, como la inferencia de los diferentes niveles de engagement que pueden tener nuestros suscritos, grabando lo que realizan en nuestros envíos o en nuestra web. La cantidad y calidad de datos que podemos tener del cliente, haciéndole partícipe de nuestra estrategia, pueden llevar a procesos de marketing automation exageradamente cuidados. La fuga de clientes es un ejemplo de tasa que puede ser investigado por el empresario y que puede ser la causa de un importante cambio en los resultados de la empresa. En estos casos, la utilización de procedimientos de gestión de carteras y del cambio de actitud prescriptiva del análisis nos permite obtener los conocimientos necesarios y establecer hipótesis acerca de las acciones que pueden conducir al cambio. Esta es una cuestión de importancia vital para las organizaciones, ya que, por su misma posición, su capacidad de aprender y cambiar va a estar influida significativamente por sus actitudes, procedimientos y políticas.